Aristoteles und das Ende des klassischen Dialogmarketings

Dr. Axel Jockwer, Marketing Director von HolidayCheck.de und Referent zum Thema „Social Media in der Kundenkommunikation“ auf der diesjährigen Digital Touch, zur Zukunft des Dialogmarketings:

Die gute alte E-Mail als Kommunikationstool befindet sich auf dem absteigenden Ast. Unerwünschte Massenmails und extensives Dialogmarketing haben ihre Spuren hinterlassen. Wer bitte schreibt denn seinen Freunden noch regelmäßig E-Mails? Eine Message über Facebook oder ein Wallpost erfüllt den Zweck doch viel besser. Hier hat die Botschaft Relevanz beim Empfänger, denn sie kommt aus dem eigenen Netzwerk. Da gibt es keine Probleme mit Spam oder unerwünschten Werbemails. Ein Beispiel aus der Praxis?

HolidayCheck lädt zum Event rund um die Preisverleihung des Hotelawards ein. Klassische Einladungsmails an B2B-Partner mit Reminder und Nachtelefonieren ist unbedingt erforderlich, um auf genug Antworten zu kommen. Der parallele Ansatz erweist sich als ungleich erfolgreicher: Einladungen werden über Netzwerke wie XING und Facebook verschickt. Die Einladung hat höhere Relevanz, weil der Absender akzeptiert ist. Sie ist nicht eine Mail unter vielen in meiner Mailbox, sondern die konkrete Einladung eines Freundes. Ihm vertraue ich und er besitzt für mich eine gewisse Wichtigkeit.

Meine Freunde, zu denen auch Marken oder deren Repräsentanten gehören, prägen genauso mein News-Suche-Verhalten. Vom Musikvideo über den Kommentar zu einem aktuellen Ereignis oder eine Branchen-News – mein Freundeskreis zeigt mir in meinem Newsstream, was gerade relevant ist.

Was bedeutet das für die Zukunft des Dialogmarketings? Marken werden sich in Zukunft nur noch dann Gehör verschaffen können, wenn sie das Vertrauen der Konsumenten erworben haben, wenn eine „Freundschaftsbeziehung“ zwischen Marke und Konsument besteht. Aristoteles spricht über Freundschaft in drei Dimensionen: Nutzen-, Lust- und Tugendfreundschaft. Nutzenfreundschaft und Lustfreundschaft sind tendenziell instabil. Sie leben vom gegenseitigen Zweckverhältnis bzw. der gegenseitigen Anziehungskraft. Das sollten gute Marken schaffen: Dem Kunden Nutzwert bieten oder aber so „cool“ sein, dass man einfach mit dieser Marke befreundet sein will. Ein Fehltritt der Marke, eine unüberlegte Produktmodifikation oder ein Reputationsverlust und die Freundschaftsbande werden per Mausklick gekappt.

Und wie ist es mit der Tugendfreundschaft, wenn sich zwei Personen in ihrer „Tugendhaftigkeit“ und ihrem Charakter so ähnlich sind, dass vollkommene Freundschaft möglich wird? Hier kommt kommunikative Markenbindung ins Spiel, denn diese Freundschaft will besonders gepflegt werden. Wenn Marken ihre befreundeten Konsumenten intensiv am eigenen Leben teilhaben lassen und beständige Nähe zeigen, kann sich eine stabile Beziehung entwickeln, die über plumpe Gewinnspiele und Rabattaktionen hinausgeht. Sie verkraftet auch mal einen PR-Gau.

Eine derartige Beziehungspflege wird die Grundlage des Dialogmarketings der Zukunft bilden. So kommen Informationen nicht nur an, sondern werden gerne konsumiert, kommentiert und weiterempfohlen. Viralität ohne den krankhaften Aspekt eben.

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