Konvergenz und Digital Customer Experience

Stephan Fink, Vorstand der Fink & Fuchs Public Relations AG und Beirat der Digital Touch, zu wachsenden Anforderungen bei der Digitalisierung von Kundenservices.

Wer mich kennt, weiß, dass ich kein digitaler Außenseiter bin. Aber manchmal ist es etwas viel, was mir als Bürger der wachsenden digitalen Gesellschaft zugemutet wird. Von unergründlichen Online-Angeboten, die mich in einen Dschungel von Informationen locken, aber mein Anliegen nicht lösen, über Sites deren Gier nach meinen Daten jegliche Kundenorientierung überstrahlt bis hin zu „Dialogangeboten“ mit einem Antwortverhalten, das die Bezeichnung „Service“ nicht verdient. Auch mein Vertrauen in zunehmend virtuellere Digitalangebote, in die Cloud und in die allgegenwärtige Abgabe meiner Daten an jeder Ecke des Web wird regelmäßig durch Datenschutzverletzungen, Spam, Spyware oder kriminelle Attacken erschüttert. Welcher Normalnutzer weiß schon genau, was auf dem eigenen Rechner oder Smartphone im Hintergrund passiert.

Dennoch überwiegt meine Begeisterung für die faszinierenden Möglichkeiten des Internet, die wachsende Zahl brillanter Anwendungen und den durch das Social Web ausgelösten Wandel in allen Gesellschaftsbereichen; nicht nur aus meiner professionellen Betrachtungsperspektive als Unternehmer, Arbeitgeber und Kommunikationsberater, sondern auch aus meiner Sicht als politisch interessierter Bürger, als Mitglied in verschiedensten Initiativen, als Information und Unterhaltung Suchender und auch als Konsument.

Das Internet der Menschen und der Dinge

Der FUTURE INTERNET REPORT der UK Future Internet Strategy Group hat einmal mehr aufgezeigt, wie das Internet in immer stärkerem Maße Menschen untereinender verbinden, Maschinen und „Dinge“ an die zunehmend „intelligentere“ Web-Infrastruktur koppeln und letztlich alle und alles miteinander vernetzen wird. Das „Internet of people & things“ nimmt immer schärfere Konturen an.

Quelle: Future Internet Report

Zwar knirscht und hakt es immer mal wieder. Dennoch werden Fluten von Apps in Geräte integriert oder geladen, Smartmeter, Sensoren und Nutzer speisen immer mehr Daten ins Netz und über immer einfachere Schnittstellen steht immer mehr virtuelle Intelligenz über das Netz zur Verfügung; in Form sichtbarer Web-basierter Applikationen oder für den Anwender intransparenter Dienstprogramme, die im Hinter-/Untergrund arbeiten. Mittlerweile hat die Digitalisierung alle Lebensbereiche erfasst. Die vielzitierten Gadgets gehören heute zur Grundausstattung des vernetzten Individuums und immer mehr Menschen führen ein digital durchwobenes Leben. Die Pflege persönlicher Beziehungen und der damit verbundene Austausch, Information und Unterhaltung, Einkaufen, Kunden- und öffentlicher Bürgerservice, … alles wird digital, jederzeit und überall.

Auf der Grundlage einer immer besseren Web-Infrastruktur und der zunehmenden Flut frei nutzbarer Daten werden völlig neue konvergente Service-Angebote denkbar sein. Wir werden „Bürger-Apps“ erleben, mit denen man wählen kann, die Steuer managen oder sonstige Behördenangelegenheiten erledigen. Es wird immer umfassendere Apps geben für das integrierte persönliche Haushalts- und Energiemanagement, den eigenen Fuhrpark, usw.

Quelle: Future Internet Report

Tolle Sache und im Dekadenvergleich sind wir schon Lichtjahre weiter, technisch gesehen. Aber auch beim Nutzerverhalten? Facebook, Youtube und Twitter, Appstore, iPhone und iPad oder die Cloud und viele weitere für den Normalsterblichen kaum verständliche Buzzwords und Errungenschaften des digitalen Zeitalters sind noch keine zehn Jahre alt. Die zunehmend flächendeckende Ausrüstung mit mobilen Endgeräten, die dynamische Entwicklung des Social Web und sich abzeichnende Entwicklungen bei Location based Services bringen zudem täglich neue Anwendungsfantasien hervor.

Dennoch stehen wir erst am Anfang. Allseits – beim Bürger, bei Unternehmen oder staatlichen Einrichtungen – hinken Innovationsgeschwindigkeit und Entwicklung der Medienkompetenz der technischen Entwicklung hinterher. Der Lern-, Aufklärungs- und ggf. sogar Regulierungsbedarf wächst mit jeder neuen Plattform oder jedem neuen Release von Facebook.

Digitale Erfahrungen bestimmen den Alltag

Schon heute, Tendenz stark wachsend, ist unser Alltag von immer mehr und neuen digitalen Erfahrungen geprägt, die in jedweder Lebenssituation reale Begegnungen oder Austauschprozesse ergänzen oder sogar ersetzen. Im Bereich der Kundenbeziehungen zieht nach dem „Customer Relationship Management“ nun langsam der Begriff „Customer Experience Management“ ein.

Es geht heute aber nicht mehr nur um die Ausgestaltung digitaler Schnittstellen und Systeme, über die Kunden mit Information, Services oder Leistungen versorgt werden oder die integriert in Produkte und Services, deren Bedienbarkeit, Effizienz oder Leistungsvermögen verbessern. Vielmehr müssen Strategien für  die „Digital Experience“ des Kunden über alle Phasen einer Kundenbeziehung entwickelt werden. Neben der inhaltlich hochwertigen Ausgestaltung spielen Einfachheit, Verständlichkeit, Bedienbarkeit und Ergonomie aber auch Vertrauenswürdigkeit, Sicherheit und Privacy an dieser immer breiteren Schnittstelle zum Kunden eine ganz besondere Rolle. Wie viel „Digital“ vertretbar ist, wird dabei anscheinend manchmal aus verführerischen Einsparungsüberlegungen nicht hinreichend durchdacht. Es wird häufiger schlicht vergessen, dass ein großer Teil der Bevölkerung gar nicht online ist, mit den Systemen nicht umgehen kann oder sich diesen schlicht verweigert.

Die Gestaltung digitaler Services kann und darf sich nicht auf die oft im Vordergrund stehende „Funktionsfähigkeit“ oder „Anschlussfähigkeit“ an Business-Prozesse beschränken. Auch die immer wieder beobachtbare Orientierung am „technisch Machbaren“ über bestehende rechtliche Grenzen oder das vom Nutzer gewünschte Maß hinaus wird zu selten hinterfragt. Dafür werden oftmals Design und  Emotionalisierung vernachlässigt, obwohl diese Faktoren nicht nur bei der Inszenierung von Marken erfolgskritisch für die Akzeptanz von Online-Angeboten sind. Die entsprechende Adaption an die wachsende Zahl von Online-Kanälen und Plattformen konfrontiert die Betreiber jedoch nicht mit einer wachsenden Zahl an technischen Fragestellungen, sondern erfordert darüberhinaus kulturelle Veränderung.

Wenn die Zukunft des Internet – wie vom Internet Experten Ossi Urchs jüngst in Wiesbaden konstatiert – „Mobile, Social & Local“ sein wird,

dann müssen Unternehmen neben klassischen Web-Angeboten auch verstärkt im Social Web, mobil und über Location based Services aktiv werden und darüber hinaus die Anbindung der eigenen Leistungsprozesse an das Internet in allen Unternehmensbereichen optimieren. Hierunter ist nicht nur die technisch organisatorische Integration zu verstehen, sondern auch die Entwicklung von Routinen zur Beobachtung des Social Web, eines Gespürs für den Umgang mit Online-Gesprächen und -Diskursen sowie einer Kultur der Offenheit und des glaubwürdigen Engagements im Handlungsraum der digitalen Gesellschaft. Dies beinhaltet ausgereifte Content-Strategien und vor allem die Einbindung in Alltagsprozesse, die der neuen Dialogorientierung und Personalisierung des Social Web Rechnung tragen. Vielfältige, oft noch junge Beispiele belegen wie Unternehmen es verstehen, diese neuen Paradigmen in die Bereiche Kommunikation, Marketing, Vertrieb, Kundenservice oder Human Resources oder auch Forschung & Entwicklung erfolgreich zu integrieren.

Kritischer Erfolgsfaktor „Vertrauen“

Noch immer wird aus meiner Sicht ein zu geringes Augenmerk auf die „Vertrauenswürdigkeit“ von Online-Angeboten gelegt. Sicherheit im Sinne von Betriebssicherheit aber auch Zugriffssicherheit ist seit längerem ein großes Thema. Datenschutz und Privacy stehen nicht erst seit Facebook und nicht nur in Deutschland auf der Agenda immer weiter oben. Während Marketiers über die neuen Möglichkeiten des Data-Mining, Social Intelligence, Targeting und die möglichst effiziente Abschöpfung digitaler Kundendaten jubeln, stellen nicht nur Verbraucher- und Datenschützer immer lauter Fragen wie „Was passiert mit den Konsumenten-/Bürgerdaten im virtuellen Hinter-/Untergrund?“

Bei der aktuell angeregt geführten ROI-/Measurement-Debatte sollte nicht vergessen werden, dass die Anforderungen bezüglich Compliance und Transparenz der von Plattform-Betreibern jeweils genutzten „Web-Intelligenz“ mit großer Sicherheit in den nächsten Jahren deutlich steigen werden. Der damit verbundene Aufklärungsbedarf sollte nicht unterschätzt werden. Nur wenn Bürger, Kunden und alle anderen ausreichendes Vertrauen in die begeisternde neue Online-Welt haben, wird diese sich auch weiterhin erfolgreich entwickeln. Denn für niemanden im privaten wie auch im geschäftlichen Leben sind „blindes“ Vertrauen oder „abschalten“ echte Alternativen für seinen persönlichen Umgang mit der Online-Welt.

10. Oktober: Ergänzungen, die mir wichtig sind:

@yeebase_t3n: 90 Prozent der deutschen Internetnutzer misstrauen Facebook

Vertrauens- und Verfassungsbruch? @gsohn zur mutmaßlichen „Enttarnung des Staatstrojaners

Quelle Grafiken: Future Internet Report der UK Future Internet Strategy Group.

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