Posts kann man nicht essen!

Axel R. Paesike, Country Manager der Emailvision GmbH, über die Bedeutung von Social Media, Customer Intelligence und E-Mail-Marketingkampagnen:

Social Media ist in aller Munde – manchmal scheint es, als ob Marketingverantwortliche außer Facebook nichts mehr in ihren Browser lassen. In diesen Kreisen werden die bunten Netzwerke, ihre Reichweite und ihr lockerer Kommunikationsstil in den Himmel gelobt. Verfolgt man die Debatten der letzten Monate, könnte man fast meinen, nur noch Nostalgiker würden über die gute alte E-Mail kommunizieren. Was viele dabei vergessen: Auch im modernen Marketing geht es nicht um das Entweder-Oder, sondern immer noch darum, wie der Absatz erfolgreich gesteigert werden kann. Denn nur das ist es doch, was am Ende zählt. Kein Problem, werden eingefleischte Social Media Fans jetzt vielleicht sagen – dann integriert man eben eine Onlineshop-Applikation bei Facebook.

Einer der Kardinalfehler beim Social Media Marketing ist jedoch, das digitale Netzwerk mit Angeboten und Produkten wie ein Marktschreier zu überschwemmen. Das Publikum im Web 2.0 ist schließlich in erster Linie Community und nicht Kundschaft. D. h. Shop-Betreiber sollten auf Facebook, Twitter und Co. in einen offenen Dialog mit Fans und Followern treten und Plattformen schaffen, um die Netzwerker als Meinungsführer und Markenbotschafter zu gewinnen. Gezielte Werbung ist tabu und sollte dem Newsletter via E-Mail vorbehalten sein. Auch in Zukunft gilt daher: E-Mail-Marketingkampagnen sind und bleiben eines der wichtigsten Instrumente für den Abverkauf und die Produktwerbung.

Unterstützung für den Vertriebskanal

Social Media bietet eine kostengünstige und effiziente Plattform, dem Unternehmen ein menschliches Gesicht zu verleihen. Das sollten Shop-Betreiber nutzen: Im Gegensatz zum Verkaufsinstrument E-Mail kann ein Blog oder eine Fanpage auf Facebook wesentlich besser zum Markenaufbau und zur Imagepflege genutzt werden. Wichtig ist hierbei, Botschaften aus dem Unternehmen in den Vordergrund zu stellen. Darüber hinaus hilft Social Media dabei, zu beobachten, zu analysieren und Trends zu erkennen: Welche Diskussionen laufen aktuell, über welche Themen wird gesprochen und welche Bedürfnisse werden geäußert? Facebook & Co. bieten nie dagewesene Möglichkeiten, das Feedback der eigenen Zielgruppen zu erfassen und zu analysieren. Für die klassischen Marketingkampagnen via E-Mail präsentiert sich also eine wahre Goldgrube. Shop-Betreiber können Ideen, Anregungen und selbstverständlich auch die Kritik aufgreifen und entsprechend individualisierte Newsletter-Kampagnen realisieren. So werden Synergien auf allen Kanälen geschaffen. Über das geschickte Verknüpfen des Push-Mediums E-Mail und des Pull-Instruments Social Media erreicht man den optimalen crossmedialen Ansatz. Der Schlüssel zum Erfolg heißt Storytelling – Geschichten erzählen ist schließlich seit der Steinzeit eine erfolgreiche Methode, Zuhörer zu Fans und bestenfalls zum treuen Kunden zu machen. Über eine gemeinsame Geschichte lassen sich die Vertriebs- und Dialogkanäle geschickt miteinander verbinden und ihre Stärken mit einem integrativen Ansatz voll ausspielen.

Customer Intelligence für eine höhere Response Rate

Die Basis all der zuvor genannten Kommunikationskanäle stellen jedoch zwingend immer die bestehenden Kundendaten dar – und was Marketer daraus machen: Hier liefert die Customer Intelligence Ergebnisse, die ein zielgerichtetes und profitableres E-Mail und Social Media Marketing ermöglichen. Eine zentrale Rolle übernimmt an dieser Stelle die sogenannte „train of thought analysis“. Dieser Begriff beschreibt die Fähigkeit, schnell und einfach jede ad-hoc Fragestellung hinsichtlich der Kundendaten zu beantworten, um Erkenntnisse oder Einsichten z.B. über das Kaufverhalten oder Warenkorbabbrecher zu erhalten. Welche Auswirkung haben diese Informationen für die Optimierung von Marketingaktionen? Ganz einfach: Zunächst einmal liefern sie die Möglichkeit, detailliert und akkurat zu segmentieren, die Kunden intensiver zu profilieren und ihr Kaufverhalten besser zu verstehen. Damit wird eine häufigere und genauere Online Marketingkommunikation möglich und ein höherer Level an Relevanz, Angemessenheit und Timing – die sprichwörtlich richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt – erreicht. Dies wiederum führt zu einem niedrigeren Mail-Kontakt-Volumen und einer Reduzierung der gesamten Marketingkosten. Im Ergebnis zeigt sich eine höhere Response Rate, eine gestiegene Kundenzufriedenheit, eine niedrigere Rate hinsichtlich Kundendesinteresse und Newsletter-Abmeldungen sowie deutlich verbesserter Wert in der Customer Relationship.

Fazit

Customer Intelligence, E-Mail und Social Media müssen als Plattformen mit unterschiedlicher Ausgangslage, Ansprache, Zielsetzung und Interaktivität begriffen werden. Weiter sollten diese Kanäle über crossmediale Ansätze wie dem Storytelling integriert werden. Auf diese Weise steigern sie im kreativen Zusammenspiel direkt oder indirekt den Abverkauf.

Customer Intelligence ermöglicht es, gezielt Kampagnen mit deutlich höherer Response Rate durchzuführen und dadurch das Relationship Marketing signifikant zu verbessern.

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