Zustellbarkeits-Monitoring: Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft

Gastbeitrag von George Bilbrey, Mitgründer und President von Return Path:

Kürzlich wurde ich gefragt, wie valide Seed-Adressen zur Beurteilung der Posteingangsrate eigentlich sind. Um diese Frage wirklich umfassend beantworten zu können, möchte ich Ihnen zuerst einen kleinen Rückblick geben, wie sich das Thema E-Mail Zustellbarkeit entwickelt hat und dann einen Ausblick wagen, welche Entwicklungen wir hier in Zukunft sehen werden.

Als E-Mail noch in den Kinderschuhen steckte war es kein Problem, die Zustellbarkeit zu prüfen. Viele ISPs verwendeten noch keine Spam- oder Junk-Ordner und wenn eine E-Mail abgewiesen wurde, so erfuhr der Versender davon in der Regel durch die hohe Anzahl an Bounce-Meldungen, die er zurückbekam. Oder die IT rief an, um ihm mitzuteilen, dass der Server abgestürzt war, da er mit der Flut der eingehenden Bounce-Nachrichten überfordert war. Und auch wenn Sie Ihre Bounce-Logs nicht regelmäßig geprüft hatten, merkten Sie relativ schnell an unterdurchschnittlichen Responseraten, dass etwas bei der E-Mail Zustellung nicht so recht funktioniert haben konnte. Doch dann nahm die Flut von Spam immer stärker  zu – laut McAfees Threat Report vom ersten Quartal 2011 auf 1,5 Billionen Spam E-Mails pro Tag – und ISPs führten den Spam-Ordner ein sowie Feedback-Mechanismen, wie beispielsweise die Möglichkeit bestimmte E-Mails als Spam zu markieren. All dies führte dazu, dass ISPs immer ausgefeiltere Filter einsetzten, um die guten von den schlechten E-Mails zu trennen.

E-Marketer standen damit vor einer neuen Herausforderung. Sie wussten nicht, ob ihre E-Mails tatsächlich ankamen, im Spam-Ordner hängenblieben oder gar nicht zugestellt wurden. Zudem haben viele ISPs als Standardeinstellung die Darstellung von Bildern deaktiviert, insofern konnten auch Öffnungsraten nicht dazu herangezogen werden, auf die Zustellraten zu schließen. Außerdem sind Öffnungsraten von einer Vielzahl weiterer Faktoren abhängig, wie der Betreffzeile, der Listenqualität und vielen mehr.

Um dieser Herausforderung zu begegnen haben Unternehmen bei allen ISPs E-Mail Accounts mit Testadressen (Seeds) eröffnet, um damit feststellen zu können, ob die Kampagne zugestellt wurde und wenn ja, ob sie tatsächlich den Posteingang erreichte oder im Spam- oder Junk-Ordner landete. E-Marketer nutzen diese Seed-Listen, um demensprechend überprüfen zu können, ob sie Zustellprobleme haben, ob also E-Mails vermehrt im Spam-Ordner der Adressaten einsortiert werden. Seeds stellen grundsätzlich einen äußerst exakten Näherungswert über die Zustellung zur Verfügung, da ein Großteil der ISP-Filter global – also generisch – greift. Die Regeln des ISPs werden also auf alle eingehenden E-Mails gleichermaßen angewendet, unabhängig davon, welcher Nutzer die E-Mail erhält. Wenn die Seed-Adressen die E-Mail nicht erhalten oder sie im Spam- oder Junk-Ordner einsortiert wird ist das ein guter Anhaltspunkt dafür, dass die Kampagne generell Zustellprobleme hat.

Dabei nutzt der ISP mehr und mehr reputationsbasierte Filter. Aus dem Blickwinkel des ISPs funktionieren diese sehr gut. Denn die überwiegende Mehrheit der ISPs stellt nur vernachlässigbar  kleine Mengen an Spam auch an den Posteingang zu. Und so gilt heute, dass nur die wirklich erwünschten E-Mails auch tatsächlich an die Inbox zugestellt werden. Aber eine zunehmende Zahl von Konsumenten ist mittlerweile auch mit der steigenden Flut von abonnierten E-Mails überfordert. Um also diesen Nutzern zu helfen haben ISPs begonnen, auch auf Basis der Interaktion der Empfänger mit E-Mails zu filtern (engagement-based filtering), d.h. in Abhängigkeit davon, ob Nutzer E-Mails nicht beachten, ungelesen löschen, nach dem Öffnen löschen oder im besten Fall sogar beantworten. Hotmail hat beispielsweise öffentlich gesagt, dass die Art und Weise wie ein individueller Nutzer mit einer E-Mail umgeht die Zustellung dieser E-Mail beeinflussen kann. Gmail bietet seinen Nutzern schon seit längerem die Priority Inbox, womit E-Mails als „wichtig“ eingestuft werden, je nachdem ob der Absender ein vorhandener Kontakt ist oder schon auf andere E-Mails des Absenders – beispielsweise durch eine Antwort – reagiert wurde. Das wirft die Frage auf, ob Zustellbarkeits-Monitoring auf Basis von Seed-Listen überhaupt noch funktioniert?

Meine Antwort darauf lautet: ja und nein.

Die Seed-Listen von Return Path umfassen derzeit 142 ISPs rund um den Globus. Demgegenüber steht, dass derzeit nur drei oder vier ISPs (Hotmail, Yahoo!, Gmail und offensichtlich auch AOL) engagement-basierte Filterungen vornehmen. Daraus kann man schließen, dass für die überwältigende Mehrheit der ISPs Seed-basiertes Monitoring noch immer extrem genaue Näherungswerte für die Zustellraten liefert.

In dem Zusammenhang haben wir kürzlich ein Analyseprojekt ins Leben gerufen. Ziel des Projekts ist es herauszufinden, wie statistisch valide unsere Seeds sind, wenn man sie mit tatsächlichen Abonnenten vergleicht, wobei wir hierfür Daten von über zwei Millionen realen Posteingängen ausgewertet haben. Dabei hat sich gezeigt, dass mit über 85 prozentiger Wahrscheinlichkeit, die von der Seed-Liste ausgewiesenen Zustelldaten statistisch mit den Daten der zwei Millionen Posteingänge übereinstimmen. In den Fällen, in denen es keine genaue Übereinstimmung gab, lag dies an extremen Engagement-Daten der jeweiligen Kampagnen. Und zwar für beide Extreme des Engagement-Spektrums, d.h. sowohl bei extrem hohen Interaktionswerten als auch bei extrem niedrigen. Im Großteil dieser Fälle fielen die Zustellraten der Vergleichsgruppe jedoch aufgrund extrem niedriger Engagement-Daten geringer aus, als dies die Seeds gezeigt hatten. Extrem niedrige Engagement Daten treten immer dann auf, wenn die Mehrheit der Abonnenten die E-Mail gar nicht öffneten, sie noch vor dem Öffnen löschten, nicht darauf antworteten und die E-Mail – wenn sie in den Spam-Ordner zugestellt worden war – dort nicht als „nicht Spam“ kennzeichneten.

Bin ich nun der Meinung, dass die Daten tatsächlicher Abonnenten – die so genannten Panel Daten – den Einsatz von Seed-Listen für das Monitoring der Zustellbarkeit ersetzen werden? Nein. Seed-Listen werden auch in Zukunft dabei helfen, die Zustellraten zu überprüfen und dazu beitragen, die Gründe für Zustellprobleme zu identifizieren. Aber ich gehe fest davon aus, dass Panel-Daten die Seeds in Zukunft wirkungsvoll ergänzen werden. Damit können dann Abweichungen, wie wir sie bei Kampagnen mit extrem geringem Engagement sehen, effektiv dargestellt werden.

Wenn ich also ein Fazit ziehen darf: Seed-Listen basiertes Monitoring von Zustellraten wird niemals vollständig durch Panel-Daten ersetzt werden. Seeds bieten bessere Anhaltspunkte dafür, wie die Filter von ISPs die Zustellung des gesamten Verteilers generell handhaben. Daten tatsächlicher Postfächer dagegen bieten Einblick in einen kleinen Teil Ihrer realen Verteilerliste. Gemeinsam betrachtet erhalten Sie einen sehr realistischen Wert über die Zustellbarkeit Ihrer Kampagnen; insbesondere bei den wenigen ISPs, die Engagement-basierte Filterentscheidungen treffen.

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