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SEA: Erfolg mit gutem Know-how

Organische Suchergebnisse sind branchenunabhängig mit durchschnittlich rund 76 Prozent die wichtigste Besucherquelle der größten deutschen Online-Shops, wie die von der „Aufgesang Online Marketing GbR“ in Zusammenarbeit mit „Searchmetrics“ erstellte E-Commerce-Studie 2013 herausstellte. Auch B2B-Websites rekrutieren ihre Besucher vornehmlich aus den organischen Suchergebnissen. Hier liegt der Anteil laut B2B Marketing Benchmark Report 2013 von „Optify“ bei 41 Prozent.

In Kombination mit Suchmaschinenoptimierung lässt sich die prominente Platzierung in Suchmaschinen auch mit der Schaltung von bezahlten Werbeanzeigen im direkten Umfeld der Ergebnisseiten von Google, Bing, Yahoo! und MSN erzielen. Besonders für die folgenden Zwecke bietet sich Suchmaschinenwerbung (SEA) an:

  • Promotion von Produktneuheiten
  • Kurzfristige Aktionen, z.B. Gewinnspiele
  • Temporäre Erhöhung der Website-Präsenz, z.B. im zeitlichen Umfeld von Fachmessen
  • Abdeckung von Themenfelder, zu denen die Website (noch) keine organische Inhalte bietet

Das bekannteste Programm für Suchmaschinenwerbung ist Google AdWords. Hier werden die Anzeigen oberhalb oder rechts von den Suchergebnissen sowie wahlweise auch im Display-Netzwerk platziert. Die Anzeigen werden nur dann eingeblendet, wenn nach bestimmten Schlüsselwörtern gesucht wurde und neben Faktoren wie Klickrate (CTR=Click-Through-Rate) und Qualität der Landingpage auch das Budget stimmt: Bei der Schaltung von Anzeigen müssen Werbetreibende angeben, welchen Preis sie bereit sind, für jeden einzelnen Klick auf die Anzeige zu zahlen (PPC=Pay-per-Click) und wie hoch das Gesamtbudget sein soll. Damit beginnt das Rennen um die Anzeigenplätze.

Olaf Kopp, Gründer von SEM Deutschland, rät daher zu professionellem Umgang mit dem Werbemittel: „Während man bisher immer noch mit gefährlichem Halbwissen teilweise annehmbare Ergebnisse mit den Textanzeigen in der Google Suche erzielen konnte, wird es zukünftig nicht mehr möglich sein, ohne optimierte Kontostruktur, geplanten Nutzung von Keyword Optionen und Blick auf die Qualitätsfaktoren Erfolge zu verzeichnen.“

Dass die Ausgaben für bezahlte Suchmaschinenwerbung laut „Global Search Advertising Trends“ von „Kenshoo“ im zweiten Quartal 2013 weltweit zum vierten Mal in Folge angestiegen sind – und zwar um 16 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, unterstreicht die Notwendigkeit, sich für eine optimale Nutzung der Budgets tief in die Thematik einzuarbeiten oder auf professionelle Dienstleister zurückzugreifen.

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