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Suchmaschinen-Marketing für B2B

92 Prozent der für den E-Commerce-Report von Intershop 2013 befragten Unternehmen vertreiben ihre Produkte auch über das Internet. Um diesen Kanal optimal zu bewerben, ist ein aufmerksamkeitsstarker Auftritt in den Suchmaschinen notwendig. Hierzu zählt zum einen die Suchmaschinen-Werbung (SEA), zum anderen aber auch die Optimierung der Website-Inhalte für die organischen Suchergebnisse (SEO). Laut B2B Marketing Benchmark Report 2013 von Optify sind diese im B2B-Sektor für rund 41 Prozent der Besucher verantwortlich.

SEO ist ein langwieriger Prozess und hängt von hunderten Faktoren ab. Beispiele hierfür sind Trends wie Mehrwort- bzw. Phrasen-Suche, mobile, standortbezogene Suchanfragen oder „Universal Search“. So bedarf es neben dem Feinschliff an der Website auch sogenannter „offpage“-Optimierungen, die nur indirekt mit der eigenen Website zu tun haben. Hierzu zählen unter anderem die Vernetzung mit anderen Websites, die Verbreitung des Contents in sozialen Kanäle wie Youtube und Facebook sowie die Bereitstellung von Produktkatalogen zur Darstellung in Diensten wie beispielsweise der Google Produktsuche.

Suchmaschinen-Marketing ist nie „fertig“: Es bedarf kontinuierlicher Feinjustierung an den verschiedenen Stellknöpfen und stetem Monitoring. Wie stark sich selbst kleinste Verbesserungen im Ranking in den organischen Suchergebnissen auswirkt, zeigt eine Studie von Google zum Incremental Ad Clicks (IAC). Diese Kennzahl beschreibt, wie organische Links die mögliche Anzahl generierter Klicks durch eine AdWord-Kampagne ersetzen können. Danach kann ein organischer Eintrag an erster Stelle im Suchergebnis rund 50% der AdWords-Klicks ersetzen, auf den Plätzen 2-4 sind es dagegen nur noch 18%, ab Platz 5 nur noch 8%. Da die ersten Plätze aber kontinuierlich extremen Aufwand an Zeit und Geld erfordern und trotzdem nie sicher gehalten werden können, legt das Ergebnis der Studie auch nahe, SEO immer in Kombination mit SEA (z.B. AdWords) zu betreiben.

Erfolg im B2B-Bereich hängt nach wie vor in erster Linie von den angebotenen Produkten, Leistungen und Preisen im Wettbewerbsvergleich ab. Außerdem ist SEM nur eines der Mittel zum Zweck. Andere Optimierungen an der Website sind ebenso sinnvoll, wie z.B. an der Benutzerführung, Konversion und „Call-to-Action“ sowie den Inhalten. Die mit SEM gewonnen Besucher sollten auf der Site schnell genau die Informationen finden, die sie gesucht haben, und optimal zu einer weiteren Handlung wie Kontaktaufnahme oder Geschäftsabschluss geführt werden. Nur dann lässt sich Quantität in Qualität umwandeln.

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