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Keywords: Grundlage für erfolgreiche SEA-Kampagnen

Unzählige Blogs und Bücher zum Thema Suchmaschinenwerbung liefern Tipps für erfolgreiche AdWords-Kampagnen. Der einheitliche Tenor: Eine AdWords-Kampange bedarf schon im Vorfeld einer ausgereiften Planung. Diese beginnt bspw. mit Überlegungen zum Targeting: In welchen Sprachen und Regionen sollen die Anzeigen eingeblendet werden? Welche Zielgruppe (Interesse, Alter, Geschlecht) soll erreicht werden? Sollen mobile Endgeräten oder gar der aktuelle Standort des Users berücksichtigt werden?

Oberste Priorität hat aber die sorgfältige Analyse und stetige Optimierung von Keywords. Hierbei gilt es, stark zu fokussieren und herauszufinden, welches Interesse der User tatsächlich hat – und mit welchen expliziten Keywords er dies beim Suchen formuliert. Schwierig dabei ist, dass Suchenden oftmals andere Formulierungen für ihre Suchanfragen nutzen, als von den Unternehmen für ihr Angebot verwendet werden. Zahlreiche Keyword-Analyse-Tools helfen dabei, den „Blick von außen“ zu entwickeln. Dieser sollte die gesamte Laufzeit der Kampagne und deren stetige Optimierung begleiten, da die Qualität von Keywords schnell schwanken kann.

Generell werden Keywords in drei Klassen eingeteilt:

  1. Notwendige Keywords, die auch von der Konkurrenz viel umworben werden.
    Beispiel: Bettwäsche.
  2. Keywords, die thematisch passend erscheinen und geklickt werden, jedoch nicht zum Ziel führen, da die User eigentlich was anderes gesucht haben.
    Beispiel: „Asien“, was reiselustige Sucher in den meisten Fällen vergeblich zu Bettwäsche mit asiatischen Mustern führen könnte.
  3. Keywords, die von der Konkurrenz noch nicht erkannt wurden, relativ wenig Kosten verursachen, geklickt werden und zum gewünschten Ziel führen.
    Beispiel: „Futon“, was User mit Interesse an Betten im japanischen Stil zu eventuell ebenfalls für sie interessanten Angeboten für asiatische Bettwäsche führt.

Zu beachten ist auch die Tatsache, dass Google auf Inhalte achtet. Sowohl die Anzeigen-Texte als auch die Inhalte der verlinkten Seiten müssen zum gewählten Keyword passen. Andernfalls steigt der Klickpreis (CPC=Cost-per-Click) in unrentable Höhen. Übereinstimmende Inhalte werden dafür mit niedrigeren Klickpreisen bei gleich bleibenden oder sogar höheren Positionierungen belohnt. Deshalb gilt es, die bestehenden Inhalte der Website gemäß den Suchbegriffen zu optimieren oder spezielle Landingpages zu entwickeln.

Eine gute Ziel-Seite ist auch aus einem weiteren Grund wichtig: Die Conversion-Rate. Nur wenn die mit AdWords gewonnenen Besucher auf der Website auch finden, wonach sie suchen, und darüber hinaus das definierte Ziel erreicht wird (z.B. Kauf, Infoanforderung oder Kontaktaufnahme), hat sich die zeitliche und finanzielle Investition gelohnt. Dabei sind Internet-Nutzer überaus anspruchsvoll und ungeduldig. Finden sie nicht innerhalb von Sekunden die passenden Informationen, verlassen sie die Website und suchen weiter.

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