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Die Wahl der Themen und Kanäle

Erfolgreiches Content Marketing basiert auf einer guten Kenntnis der Zielgruppe. Es muss eruiert werden, was die Interessen der Zielgruppe sind, und wie man ihr mit zusätzlichen Informationen Mehrwert verschaffen kann.

B2B-Unternehmen haben ein besonders leichtes Spiel, da sie ihre meist recht spezifische Zielgruppe sehr genau zu profilieren wissen.

Helfen kann zudem eine Keyword-Analyse, die z.B. aus dem AdWords-Marketing bekannt ist. Wenn man weiß, wonach potentielle Kunden suchen, welche Interessen und Probleme sie haben, lassen sich Inhalte generieren, die genau diesen Anfragen entsprechen. Neben dem eigentlichen Ziel von Content Marketing, nämlich die Generierung von Aufmerksamkeit und dem Aufbau eines Images als kompetenter Ratgeber, macht sich dies auch bei der Optimierung im Suchmaschinen-Marketing bemerkbar: Je mehr sachkundiger Content über Suchmaschinen zu finden ist, desto besser werden SEO und SEA unterstützt.

Deshalb können bei der Themenwahl – gerade im B2B-Bereich – durchaus auch fachspezifische Randgebiete aufgenommen werden: Letztlich gilt es, einen konkreten Informationsbedarf möglichst exakt zu befriedigen, anstatt möglichst breite Aufmerksamkeit zu erlangen. In diesem Sinne bietet beispielsweise eine wohl formulierte Beschreibung des eigenen Leistungsportfolios wesentlich weniger Mehrwert für den Leser, als eine konkrete Anleitung zur Lösung eines konkreten Problems. Nur, wenn die Leser das Gefühl haben, Informationen zu erhalten, die sie wirklich brauchen und nutzen können, ohne dabei wegen versteckter Werbung besondere Vorsicht und Distanz walten lassen zu müssen, werden sie den gebotenen Content schätzen, weiterverbreiten, mehr davon wollen und sich dafür registrieren oder z.B. auf sozialen Netzwerken „verknüpfen“. Letzteres macht Content Marketing erst wirklich effektiv: Unternehmen, die z.B. Whitepaper publizieren und frei zum Download ohne Registrierung zur Verfügung stellen, lassen sich die große Chance entgehen, Leads mit Einverständnis zu generieren.

Je nach Format (z.B. Blog-Texte, Whitepaper, Videos oder Podcasts) kann es sehr wichtig sein, neue Inhalte mit einer gewissen Regelmäßigkeit zu publizieren. So lassen sich auch Erwartungshaltungen wecken – die es dann jedoch auch zu erfüllen gilt. Deshalb sollte anfangs auf eine allzu hohe Frequenz eher verzichtet werden, um weder sich selbst noch die Leser zu stark zu strapazieren oder mit spam-artigem Informationsfluss zu nerven.

Weiterhin ist es ratsam, für die Inhalte zunächst eine eigenständige Plattform als Basis zu schaffen. Erste Wahl für viele Unternehmen ist dabei ein Blog-CMS wie WordPress, das einfach zu bedienen ist und sich gut in bestehende Webplattformen integrieren lässt. Hier werden alle möglichen Medienformate, von Texten über Grafiken und Slideshows bis hin zu Videos publiziert. Anschließend werden diese Inhalte über Social Media-Kanäle wie Facebook, Twitter oder Youtube sowie auch z.B. über den eigenen Newsletter verbreitet. Laut der B2B Content Marketing Research 2013 des Content Marketing Institutes nutzen B2B-Unternehmen durchschnittlich 5 solcher Kanäle. Die verschieden Kanäle müssen natürlich aufeinander abgestimmt und bekannt gemacht werden. Helfen können dabei auch klassische Online-Werbefomate wie Google AdWords oder Facebook Ads.

 

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