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Journalistisches Handwerkszeug

Schreiben ist eine Kunst. Auch fernab von literarischen Ambitionen ist es eine hohe Herausforderung, Texte zu formulieren, die zum Weiterlesen motivieren und gleichzeitig komplexe Themen behandeln. Dabei gibt es einige Regeln, deren Beachtung im Allgemeinen eine gute Hilfestellung geben kann. Doch auch diese leben von ihren Ausnahmen: Es kommt immer auch aufs Zielpublikum, Thema und Intention sowie vor allem auf das Publikations-Format an, ob ein Text gut ankommt. Denn ein Whitepaper für Experten verlangt eine gänzlich andere Herangehensweise als ein Tweet oder die Beschriftung einer Info-Grafik.

  • Struktur: Leser sind ungeduldig, offline wie online. Es bleibt nicht viel Zeit, ihn zu fesseln – so dass Kernbotschaften relativ zügig auf den Punkt gebracht werden sollten. Bedarf das Thema ausschweifender Erklärungen, sollten diese eher nach hinten geschoben werden. Am besten erstellt man dafür vor dem Verfassen einen roten Faden.
  • Substanz: Es besteht allgemeiner Konsens darüber, dass Texte oft ganz oder teilweise nur oberflächlich überflogen werden, gerade online. Dennoch sollten Leser auch dann auf echte Substanz treffen, wenn sie genauer hinschauen. Sonst hinterlässt der Text nur Enttäuschung und einen nachhaltig oberflächlichen Eindruck, der dem Ziel des Content Marketings völlig entgegen steht. Zur Substanz gehört auch der Bezug auf Fakten aus Studien und eigenen Erfahrungswerten.
  • Affinität: Texte sollten ganz gezielt für eine bestimmte Zielgruppe formuliert werden. Nur, wer ein konkretes Zielpublikum vor Augen hat, kann z.B. in Formulierungsweise, Tonalität, Komplexität und Struktur den Nerv der Leser bzw. ihrer jeweiligen Rollen treffen.
  • Perspektive: Es macht für Leser im Allgemeinen einen großen Unterschied, ob der Verfasser eines Textes persönlich involviert ist oder nicht. Wenn hinter einem Text nur ein eher abstrakter Absender erkennbar ist, kann kein persönlicher Bezug dazu aufgebaut werden. Gibt sich der Verfasser jedoch z.B. bei einem Blog-Text als Mensch mit Vorlieben und Meinung zu erkennen, steigt das Interesse auf emotionaler Ebene. Entgegen der Befürchtung, dass Meinungen polarisieren und damit der Unternehmenskommunikation schaden könnten, erweisen sich oft gerade pointierte und fundierte Statements als Identifizierungshilfe und im Zweifel als Grundlage für Diskussionen, die das Thema mitsamt dem Unternehmen in den Mittelpunkt rücken können.

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