Bannerwerbung: Stetes Ringen um Aufmerksamkeit

„Onliner sind Werbebotschaften gegenüber besonders aufgeschlossen“, konstatiert die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF) in ihrem „internet facts“-Bericht vom September 2013. Mehr als 23 Millionen deutsche User gäben an, dass sie über Werbung schon häufiger auf interessante Produkte aufmerksam geworden sind – und sie in vielen Fällen gleich online gekauft haben.

Da überrascht es nicht, dass Werbebanner sowie Popups und Layer-Ads weit verbreitet sind und praktisch alle Werbetreibenden ihre Effizienz zur Neukundengewinnung und Umsatzsteigerung schätzen. So ist der Online-Werbemarkt allein in Deutschland 2012 auf 6,47 Milliarden Euro gewachsen. Die Erhebung stammt vom Online-Vermarkterkreis (OVK), in dem die deutschen Anbieter von Bannerwerbung organisiert sind. Demnach baut das Internet seine Position im Mediamix als zweitstärkstes Werbemedium nach TV aus. Das Beratungsunternehmen Pricewaterhouse Coopers (PWC) schätzt das jährliche Branchenwachstum bis 2016 auf 2,8 Prozent.

Das sind beste Aussichten für den Markt und damit auch für alle Websites, die Banner-Plätze bieten. Denn das Internet mit seinen kostenfreien Angeboten wird nach wie vor weitgehend durch die Werbe-Einnahmen finanziert. Größter Gewinner ist dabei der Platzhirsch Google mit einem Marktanteil von 31 Prozent. Die Konkurrenz teilt sich den Rest vom Kuchen in kleinen Stücken auf: Als zweitgrößter digitaler Werbeverkäufer der Welt liegt Facebook inklusive seiner mobilen Version bei einem Marktanteil von 7,4 Prozent. Zu dieser Entwicklung trägt der Wunsch der Werbetreibenden bei, möglichst multiscreen-fähige Kampagnen zu schalten: Die Werbung soll auf den unterschiedlichsten Geräten – vom Desktop über Smart-TV bis hin zu Tablets und mobilen Endgeräten jeglicher Couleur – gleichermaßen gut „ankommen“. Dafür bietet Google das bislang breiteste Netzwerk und die passende Technologie.

Neben technischen Aspekten beschäftigt die Branche aber vor allem die Suche nach Rezepten, die Bannerwerbung trotz weit um sich greifender „Bannerblindheit“ erfolgreich machen. Zahlreiche Studien weisen nach, dass die große Mehrheit der Internetuser Werbung einfach übersieht. Immerhin bekommt der Durchschnittsuser laut comScore monatlich mehr als 1.700 Banneranzeigen zu sehen. Oft fühlen sich die User aber auch schlicht von Werbung genervt, vor allem, wenn sie z.B. durch Overlays die Usability beeinträchtigt.

Aber Online-Werbung wirkt dank „peripherer Werbewirkung“ auch unabhängig davon, ob sie bewusst wahrgenommen wird. Laut Werbewirkungsstudie 2012 des Premiumvermarkters OMS in Zusammenarbeit mit Eyesquare hat bereits der beiläufige Sichtkontakt mit Online-Werbung einen positiven Einfluss auf die Werbewirkungsparameter Awareness (+28 Prozent), Image (+4 Prozent) und Impact (+10 Prozent).

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