Optimale Kreation von Bannern

Eine qualitativ hochwertige Kreation kann die Betrachtungsdauer auf rund das Sechsfache steigern und die Kaufabsicht verdoppeln (+ 93 Prozent), so die aktuelle Studie „The Power of Creation“ des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW). Ein wichtiger Ansatz, denn nach einer Media-Analyse des Marktforschungsunternehmens Eye Square von September 2013 liegt die Betrachtungzeit von Standard-Bannern im deutschsprachigen Raum bei nur 0,8 Sekunden – im Gegensatz zu besonders auffällig kreierten Bannern, die rund 1,5 Sekunden Aufmerksamkeit erlangen.

Für die optimale Gestaltung eines Werbebanners wird empfohlen, grundsätzlich vier Elemente zu berücksichtigen: Ein Logo, ein ansprechendes Bild oder Grafik, eine Kern-Botschaft und einen einladenden Klick-Button.

Das Logo dient dabei einem zweifachem Zweck: Bei neuen Kontakten sorgt es für einen stetigen Brandingeffekt, und bei bereits dem Unternehmen verbundenen Kunden für einen positiven Wiedererkennungseffekt. Dieser ist sehr wichtig, denn nach guter Erfahrung mit einem Unternehmen sind Kunden dessen Werbung weitaus aufgeschlossener als gegenüber „fremder“ Werbung.

Zwar ist fast immer das gesamte Banner anklickbar, doch laden integrierte Button-Flächen besonders stark zum Klicken ein. Dieser Button sollte dafür natürlich als solcher klar erkennbar und im Optimalfall mit einem Call-to-Action-Hinweise (z.B. „Jetzt bestellen!“) beschriftet sein.

Die Werbebotschaft muss kurz und klar sein und innerhalb kürzester Zeit verständlich, vollständig und einladend rüberkommen. Es bleibt zu wenig Zeit für lange Texte oder komplizierte Aussagen. Kernige Schlagzeilen sind gefragt, die wie ein gutes Bild sofort im Gedächtnis bleiben. Es empfiehlt sich, verschiedene Banner mit unterschiedlichen Werbebotschaften auszutesten. Hilfreich sind dabei AdServer, die automatisch conversionstarke Werbemittel ermitteln und fortan häufiger ausliefern.

Grundsätzlich sollten immer mehrere Varianten eines Banners erstellt werden, um potentiellen Kunden auch gezielter ansprechen zu können. Stichwort Retargeting: Hier werden (vereinfacht) Nutzern mit unterschiedlichem Surf-Historie und unterschiedlichen Präferenzen verschiedene Banner angezeigt, die genau zu ihnen passen. Beim Besuch einer Website wird im User-Browser ein Cookie mit Informationen zu seinem Besuch und den angeschauten Inhalten gespeichert. Anhand dessen wird er später beim Surfen auf anderen Seiten wiedererkannt und erneut mit Werbung angesprochen, die gezielt auf seine Interessen eingeht. Neben unterschiedlichen statischen Bannern können hierbei auch dynamische Banner eingesetzt werden, die on-the-fly mit spezifischen Inhalten generiert werden. Ein typisches Beispiel hierfür sind Werbeanzeigen der Touristik-Unternehmen, die aufgrund einer Recherche nach einer bestimmten Destination permanent neue Angebote für genau dieses Ziel offerieren. Der Lebenszyklus solcher Cookies sollte aber auf ein sinnvolles Maß begrenzt werden, weil sich die Umworbenen sonst möglicherweise dauerhaft belästigt und beobachtet fühlen.

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