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Kennzahlen: Wann ist Erfolg ein Erfolg?

Auf den ersten Blick ist die Rechnung ganz einfach: Je öfter ein Banner angeklickt wird, desto erfolgreicher ist die Werbekampagne. Auf den zweiten Blick ist es jedoch so, dass lediglich eine winzig kleine Gruppe von rund 5% der Internetuser für bis zu 80% aller Klicks verantwortlich ist. Der weitaus größte Teil der User klickt höchstens mal versehentlich auf ein Banner. Diese Wissen, verbunden mit der Frage nach der Conversion und dem ROI, relativiert den an Klicks festgemachten Erfolg.

Dennoch geht die Werbung auch an den „Nicht-Klickern“ nicht spurlos vorüber: Die Markenbekanntheit und pointierte Werbebotschaften bleiben sehr wohl auch bei nur flüchtiger Wahrnehmung hängen. So zeigte u.a. eine Studie von Tomorrow Focus/comScore, dass der positive Effekt von Anzeigen unabhängig von der Quantität an Klicks ist: Die User merken sich die Werbebotschaft und den Unternehmensnamen, suchen sich den Weg zur entsprechenden Website aber lieber über Suchmaschinen oder die direkte Eingabe einer URL.

Deshalb sollten folgende Kennzahlen bei der Bewertung eines Kampagnen-Erfolgs unbedingt berücksichtigt werden:

  • Brand Recall: Veranlassen Sie eine Studie/Umfrage, die überprüft, welche Menschen die Werbung gesehen haben – und welche nicht.
  • Definierte Suche: Nutzen Sie Analyse-Tools wie Google Analytics, um herauszufinden, ob und wie die Kampagne zu einer Steigerung der Suchanfragen zum Unternehmen oder dem beworbenen Produkts geführt haben.
  • Direkter Website Traffic: Behalten Sie den Website-Traffic im Auge und versuchen Sie, An- oder Abstiege direkt mit Kampagnen-Schaltung, Varianten-Versuche und Impression-Zahlen in Relation zu setzen. Auch dabei sind Statistik-Tools wie Google Analytics unentbehrliche Helfer
  • Leads: Letztlich ist der Erfolg von Werbung natürlich am deutlichsten am Absatz bzw. an neu gewonnenen Kundenkontakten zu messen. Wenn sich an diesem Ende trotz hoher Klickraten nichts tut, ist dies ein deutlicher Indikator dafür, dass die Kampagne entweder wirkungslos verpufft oder (technische) Hindernisse die Conversion blockieren.
  • Die Kosten, die pro generiertem Lead aufgebracht werden müssen, stellen ebenfalls eine wichtige Kennzahl dar. Je niedriger der Einsatz pro Lead, desto wirkungsvoller ist die geschaltete Werbung. Hier können mit unterschiedlichen Gestaltungen und deutlichen Call-To-Action-Elementen enorme Unterschiede ausgemacht werden.

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