Praxistipps zur Generierung vieler hochwertiger E-Mail-Adressen

Ein guter Adressverteiler ist die Grundlage erfolgreichen E-Mail-Marketings. Frank Strzyzewski, Geschäftsführer von XQueue, zeigt in seinem Fachartikel im E-Mail Marketing Forum, wie viel verstecktes Potential im Thema steckt.

Ein großer Vorteil der Adressgewinnung online ist die Messbarkeit des Erfolges der aktuellen Strategie. Beobachten sollte man Kennzahlen wie Besucher-Anmelderate, Formular-Abbruchrate, Double Opt-in Bouncerate, Double Opt-in Bestätigungsrate oder auch die Verweildauer im Verteiler.

Conversionsraten von unter 2% sind keine Seltenheit
…wie kann man das Adresspotential der Nichtkäufer ausschöpfen?
Wer sich schon einmal auf einer Unternehmenshomepage befindet, sollte die Möglichkeit haben, sich zum Newsletter anzumelden – auch wenn er keinen Kauf abschließt. Nötig dazu ist eine omnipräsente Bewerbung des Newsletters und seines Mehrwertes reaktiv mit Bannern oder proaktiv mit Overlay-Formularen. Man sollte den Newsletter an allen wichtigen Stellen und gut geeigneten Schritten im Recherche- oder Bestell-Prozess anbieten. Sehr gut funktionieren, obwohl subjektiv als störend empfunden, Overlay-Formulare, die sich ins Bild schieben.

2% bis 6% der eingetragenen E-Mail-Adressen enthalten Tippfehler…und sind damit unbrauchbar
Um Adressverlust schon beim Eintippen ins Formularfeld zu vermeiden, können Technologien eingesetzt werden, die mögliche Tippfehler erkennen und entsprechende Alternativen anbieten – wie zum Beispiel bei der Google-Suche.

Nur 50% bis 80% aller Bestätigungs-Links werden angeklickt
Eine weitere Hürde, die ein neuer Newsletter-Abonnent im Opt-In Prozess zu nehmen hat, ist der Klick auf den Bestätigungs-Link zur rechtssicheren Anmeldung. Die Ursachen für fehlende Bestätigungen sind vielfältig. Sie reichen von Spam-Blocks beim E-Mail-Dienstleister aufgrund fehlerhaft programmierter E-Mails über fehlendes Verständnis des Prozesses beim User bis hin zu inzwischen fehlendem Interesse oder Vertrauen in den Mehrwert. Entsprechend umfangreich sind die Maßnahmen, die in diesem Bereich zu treffen sind. Direkt bei der Anmeldung sollte schon auf das weitere Prozedere hingewiesen werden, damit sich auch Nutzer erfolgreich anmelden können, die noch keine Erfahrungen mit Newslettern haben. Außerdem hilft es, vertrauensfördernde Hinweise, z. B. auf Datenschutzrichtlinien, bereits zu Beginn zu geben. Und schließlich ist neben einwandfreier Programmierung der Dialogmails darauf zu achten, dass nicht zu viel Zeit vergeht, bis sie beim Neuanmelder ankommen, damit dieser nicht schon wieder das Interesse am Newsletter verloren hat.

Die meisten Newsletter-Abmeldungen erfolgen auf die ersten drei Newsletter
Auch wenn es seltsam klingen mag – statistisch gesehen ist gleich die erste Zeit des Newsletterabonnements wackelig. Dies kann viele Gründe haben – die ersten E-Mails kommen zu spät und das Interesse am Thema hat sich inzwischen gelegt, der Abonnent erhält generell zu viele Informationen aus dem Bereich oder der Newsletter entspricht einfach nicht den Erwartungen. Unabhängig davon, dass schon bei der Anmeldung möglichst klar sein sollte, was den Leser erwartet (zum Beispiel durch ein Archiv bisheriger Versendungen) kann man mit einer gut gesteuerten Begrüßungskampagne das Risiko dieser Sofort-Abmeldungen senken – vor allem mit einer Willkommensmail mit hohem Kundennutzen (z.B. einem Gutschein). Da es aber doch immer wieder zu Abmeldungen kommt, empfiehlt es sich, den Abmeldeprozess zu optimieren, so dass die Abmelderate laufend sinkt. Dazu gehören die Erfassung von Abmeldewegen und -gründen und entsprechende Gegenmaßnahmen. Hilfreiche Ansatzpunkte sind erfahrungsgemäß E-Mail-Frequenz (Werbedruck), Änderung des Interesses, Mehrwert des Newsletters und Kanalpräferenz.

5% bis 10% der versendeten E-Mails können nicht zugestellt werden
Da nicht zugestellte E-Mails keinen Umsatz generieren, ist die Minimierung echter oder potentieller Zustellprobleme ein zunehmend wichtiger Erfolgsfaktor im modernen E-Mail-Marketing. Der erste und wichtigste Schritt ist, Zustellmanagement auf die Agenda zu setzen, denn zu viele Unternehmen messen diesem Thema keine oder zu wenig Bedeutung bei. Zustellprobleme reichen von technischen Gründen (Bounces) über Spamfilter-Blocks bis hin zu vom Postfach-Provider (z.B. web.de, aol, gmx, gmail, t-online, …) geblockten Versendungen. Die technische Beurteilung der Ursachen für die bestehenden Zustellbarkeitsprobleme kann dabei recht unkompliziert an den Provider der genutzten E-Mail-Software ausgelagert werden.

Intelligent profilieren – ohne zu geringe Ausfüllrate
Um das Maximum aus einem Verteiler herausholen zu können, benötigt man Profilmerkmale. Aber ungeschickt nach nützlichen Details zu fragen ist kontraproduktiv. So sollte man das Abfragen bestimmter Informationen an den richtigen Stellen und in passenden Häppchen anbieten. Eine professionelle Mailingsoftware analysiert außerdem Interessen und Leseverhalten. Viele Informationen kann man auch rechtskonform erhalten, ohne sie explizit abzufragen. Aktuelle Ansätze dabei sind Geo-Lokation und die automatische Analyse von E-Mail-Adressen: So kann aus Bestandteilen der URL auf Unternehmen und Branche geschlossen werden, oder automatisch Name, Geschlecht und Ethnie ermittelt werden.

Weitere Details und 10 Praxistipps zur effektiveren Adressgenerierung finden Sie im kostenlosen Whitepaper von XQueue „Mehr und bessere E-Mail Adressen – aber wie?“.

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