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Smarte Daten – starke Kampagnen!

Der Geschäftsführer der Experian Deutschland GmbH Gregor Wolf erklärt in seinem Gastbeitrag, was beachtet werden muss, damit Big Data einen effektiven, positiven Einfluss auf das E-Mail-Marketing bekommt.

Der ganzen Euphorie zum Trotz: Big Data ist vielfach ein zahnloser Tiger. Das liegt daran, dass der Fokus zumeist auf dem Sammeln von Daten liegt. Das ist zu kurz gedacht. Seine ganze Kraft und Wirkung entfaltet Data-Driven-Marketing erst, wenn aus Big Data relevante Informationen zur intelligenten und effizienten Kundenansprache werden und E-Mail-Marketing damit zu einem wichtigen Element eines echten Cross-Channel Marketing wird. Die Betonung liegt hier auf Cross-Channel und nicht auf Multi-Channel: Im Gegensatz zu Multi-Channel-Kampagnen, in denen die Werbebotschaften lediglich über mehrere Kanäle ausgespielt werden, greifen beim Cross-Channel Marketing die kanalspezifischen Kampagnenbausteine ineinander und sind aufeinander abgestimmt.

Voraussetzung für eine solche Wirkungskette sind Consumer Insights, also Daten über das Konsumverhalten, die in Echtzeit aggregiert, analysiert und mit den Erkenntnisgewinnen daraus wieder zielgerichtet ausgesteuert werden – über sämtliche Kanäle orchestriert. Denn weder an Daten noch an einer kanalübergreifenden Ausrichtung führt heute im Marketing ein Weg vorbei. Dafür sind sowohl die Konsum- als auch die Medienwelt zu digital und zu fragmentiert.

Vielfach fehlt es in den Unternehmen aber an den Grundlagen für  ein data-driven Cross-Channel Marketing. Laut einer globalen Studie von Experian mit Befragung von 1.200 Marketingentscheidern weltweit stellt für 61 Prozent der Befragten das Sammeln und Verwalten unterschiedlicher Daten aus unterschiedlichen Kanälen eine große Herausforderung dar. Weitere 33 Prozent  geben an, mit der Nutzung der Daten überfordert zu sein. Kopfzerbrechen bereitet hier vor allem die Verknüpfung von Online- und Offline-Daten.

Hier müssen die strategischen Voraussetzungen geschaffen werden: Zum einen Technologien, die Daten in Echtzeit zentral sammeln, bereinigen, analysieren und zueinander in Beziehung setzen. Zum anderen Plattformen, die es ermöglichen, auf Basis daraus gewonnener, relevanter  Informationen Marketingaktionen ganzheitlich und integriert zu konzipieren und aufeinander einzahlend über verschiedene Kanäle hinweg zu exekutieren. Dieser Brückenschlag zwischen Smart Data und Cross Channel ist entscheidend: Hier steckt enormes Potenzial, sowohl im Hinblick auf Wirkung als auch auf Wirtschaftlichkeit.

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