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Der Trend zum Multi-Screen-Commerce

Offensichtlich ist die Vision vom rein mobilen Shopping-Erlebnis „immer und überall“ bei den Usern noch lange nicht angekommen. Nachdem Kunden auf ihrem Smartphone ein Produkt gefunden haben, das sie kaufen möchten, wechseln sie zu 88 Prozent zum Desktop und schließen dort den Kauf ab. Bei Tablet-Nutzern liegt die Wechselrate mit 82 Prozent ähnlich hoch. Dies ergab eine Studie in den USA von Yahoo und Kenshoo.

Weiterhin stellt sie klar, dass die mobilen Endgeräte vor allem zu Hause genutzt werden. 84 Prozent der Smartphone-Besitzer und 92 Prozent der Tablet-User nutzen ihre mobilen Geräte z.B. für die gemütliche Recherche nach Produkten und Dienstleistungen sowie Preisvergleiche auf der heimischen Couch. Später wechseln sie dann zum Desktop für geschäftlich verbindliche Aktionen wie den Kaufabschluss.

Dahinter können zum Teil Sicherheitsbedenken bei der Übertragung sensibler Daten stehen, aber auch das Bedürfnis nach einer besseren Übersicht, die größere Monitore bieten. Zudem ist bei einer umfassenden, vergleichenden Recherche über mehrere Anbieter hinweg mit mobilen Geräten Frust vorprogrammiert: Nur 50% der für die genannte Studie befragten Marketing-Experten bieten eine für Smartphones optimierte Seite an. Das bedeutet für die kaufwilligen Interessenten, dass sie immer wieder auf Shops stoßen, die nicht für Mobilfunkgeräte optimiert wurden. Allein die Navigation auf solchen Seiten kann zu einer wenig verlockenden Herausforderung werden.

Der Trend zum Multi-Screen-Commerce bringt aber noch mehr Anforderungen an die Shopbetreiber mit sich. So müssen beispielsweise virtuelle Warenkörbe medienübergreifend gefüllt bleiben, also auch dann, wenn der Kunde mit dem Smartphone Produkte hineingelegt hat und den Kauf auf einem anderen Gerät abschließen möchte. Auch die Werbung muss auf die Nutzung verschiedener Geräte und deren Eigenschaften ausgelegt sein.

19 Prozent der für die Studie befragten Marketer geben dementsprechend zu, dass ihr Unternehmen dem Trend zum Multi-Channel-Verhalten der Kunden weit hinterher hinkt. Lediglich sieben Prozent der Befragten wählen verschiedene Ansätze, um Keyword-Listen nach Art des Endgerätes zu entwickeln, und nur 15 Prozent schreiben auf die passende Geräteart zugeschnittene Anzeigentexte.

Noch überraschender fällt dabei das im März veröffentlichte Ergebnis der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen aus: Bei vielen Shops scheinen die Desktop- und Mobile-Versionen nur unzureichend synchronisiert zu sein. Anhand von Stichproben zeigte die Verbraucherzentrale, dass neben vielen Produkten auch Sonderangebote, die auf dem Desktop-Rechner zu sehen sind, auf der mobilen Variante gar nicht existieren. Obendrein verändern sich unerklärlicherweise manchmal die Preise im Laufe des Shoppingprozesses, so dass am Ende im Warenkorb etwas anderes ausgewiesen wird als bei der Recherche.

Bei zehn der getesteten Shops, u.a. bei Cyberport, Otto und Technikdirekt, klafften die Preise aber auch schon vor dem Kauf auseinander: Manche Produkte waren beim gleichen Anbieter auf dem Desktop deutlich günstiger als in der mobilen Version. Ob hier Vorläufer eines Zweiklassen-Preismodels oder technische Probleme zugrunde lagen, konnte nicht eruiert werden.

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