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Rechts-Tipps: Empfehlungsmarketing per Tell-A-Friend-Funktion

Die Einbindung der eigenen Kunden in Werbemaßnahmen ist für viele Unternehmen ein wichtiges Marketinginstrument. Dazu gehört etwa die bessere Adressierung von potentiellen Interessenten. Die eigenen Kunden wissen im Zweifelsfall sehr gut, wer sich in ihrem Bekanntenkreis auch für die Angebote des Unternehmens interessieren könnte. Zu diesen Marketinginstrumenten gehören sogenannte Tell-A-Friend-Funktionen. Durch Tell-A-Friend-Funktionen können Kunden Produktempfehlungen per E-Mail an Bekannte übermitteln.

Erfahren Sie mehr über Vorteile und Fallstricke im Beitrag von Dr. Jan Rasmus Ludwig und Tim Christopher Caesar von der Schulte Riesenkampff Rechtsanwaltsgesellschaft mbH.

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Dr. Jan Rasmus Ludwig, Rechtsanwalt, Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz, Schulte Riesenkampff Rechtsanwaltsgesellschaft mbH

Das Verbot der unverlangten Zusendung von Werbebotschaften per E-Mail (Spam) setzt den Tell-A-Friend-Funktionen jedoch rechtliche Grenzen. Diese Grenzen hat der Bundesgerichtshof in einem Urteil vom 12. September 2013 Aktenzeichen I ZR 208/12 näher bestimmt.

Im entschiedenen Fall hatte ein Unternehmen auf seiner Webseite eine Tell-A-Friend-Funktion wie folgt umgesetzt: Die Funktion generierte und versandte nach Eingabe der E-Mailadresse des Empfängers automatisch eine E-Mail. Diese E-Mail enthielt als Absender eine E-Mailadresse des Unternehmens und eine vorgefertigte Werbebotschaft.

Der Bundesgerichtshof hat diese Umsetzung der Tell-A-Friend-Funktion – wie auch schon einige Instanzgerichte – verboten. Der Bundesgerichtshof stufte die E-Mails als Werbung des Unternehmens ein. Der Empfänger hatte dem Unternehmen allerdings keine Einwilligung in die Zusendung von Werbe-E-Mails erteilt. Damit handelte es sich bei den Produktempfehlungen um unzulässige Werbung. Es spielte keine Rolle, dass der Vorgang von einem Bekannten des Empfängers in Gang gesetzt wurde. Dieser war nicht als Absender erkennbar.

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Tim Christopher Caesar, Rechtsanwalt, Schulte Riesenkampff Rechtsanwaltsgesellschaft mbH

Trotz des Urteils des Bundesgerichtshofs besteht noch Spielraum bei der Umsetzung von Tell-A-Friend-Funktionen: Das werbetreibende Unternehmen darf allerdings nicht mehr als Absender der E-Mail erscheinen.

In seiner Entscheidung hat der Bundesgerichtshof darauf abgestellt, dass die angegebenen E-Mailadresse das Unternehmen als Absender auswies. Wegen der restriktiven Tendenz dieser und anderer Entscheidungen sollte man sich allerdings nicht darauf verlassen, einfach nur den Kunden als Absender erscheinen zu lassen.

Keinesfalls dürfen Werbebotschaften zu anderen Produkten enthalten sein. Denn hierbei handelt es sich dann nicht mehr um das empfohlene Produkt, sondern unverlangt zugesandte Werbung. Weiter sollte der Versender die Möglichkeit haben die Empfehlungsmail zu editieren. Schließlich sollte die Schaffung von Anreizen, etwa Rabatte, zur Nutzung der Tell-A-Friend-Funktion vermieden werden.

Fazit:
Tell-A-Friend ist als Marketinginstrument weiter nutzbar. Der Bundesgerichtshof lässt die Tür für Dienste, die eher an „klassische“ Mund-zu-Mund-Propaganda erinnern, offen.

Die Nutzung der Tell-A-Friend-Funktion sollte protokolliert werden. Es bietet sich an, die Nutzung der Funktion mengenmäßig zu begrenzen. Dies betrifft sowohl Absender- als auch Empfängeradressen. Durch die Protokollierung kann damit einem Missbrauch der Tell-A-Friend-Funktion vorgebeugt werden. Unerlässlich ist auch das Führen einer Blacklist und der Abgleich mit der Blacklist für Newsletter.

Hören Sie mehr zum Thema „Rechtliche Stolpersteine im E-Commerce“  von Dr. Jan Rasmus Ludwig und Tim Christopher Caesar am Samstag, 30. August auf der Webchance 2014.

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