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Bitte keine Schleichwerbung!

Die Online-Werbebranche diskutiert hitzig darüber, ob hinter dem Modebegriff Native Advertising mehr steckt, als nur plumpe Schleichwerbung. Die Debatte berührt Kernfragen der Mediengesellschaft, in der der Nutzer seine Antwort bereits gefunden hat.

Lesen Sie jetzt im vollständigen Beitrag von Frank Puscher, Gründer, Journalist & Buchautor, was die Onlinewerbelandschaft unter Performance Marketing versteht und welche Vorteile daraus erstehen:

Die Onlinewerbelandschaft teilt sich im Wesentlichen in zwei Segmente.

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Frank Puscher – Gründer, Journalist & Buchautor, Verlag Spielfigur

Performance Marketing bezeichnet Werbemaßnahmen, die nur dann bezahlt werden, wenn der Nutzer eine Aktion ausführt. In der Regel ist das der Klick auf ein Werbemittel. In erweiterten Fällen werden Werbegelder erst ausgeschüttet, wenn ein Nutzer seine Daten an Unternehmen abgibt oder sogar direkt ein Produkt kauft. Die meisten solcher Anzeigen liefert Google aus – und zwar auf der Seite mit den Suchergebnissen und jeweils passend zum Suchbegriff.

Das zweite Segment ist das sogenannte Display-Advertising. Das sind  Banner in unterschiedlicher Erscheinungsform. „Banner sind ein Unfall der Geschichte“, sagt Jonah Peretti und bezieht sich damit vor allem auf die miserablen Klickraten, die Banner erzielen. Ein Banner, das von jedem Tausendsten Aufrufer angeklickt wird, zählt bereits zu den guten. Freilich ist es nicht das Ziel jedes Banners, angeklickt zu werden. Doch die tollen, prominenten Werbeplätze, wie etwa die Homepages von SPIEGEL, Stern, ProSiebenSat1 oder Bild sind äußerst rar gesät. Und selbst hier ist die Wirkung einer ungeklickten Einblendung umstritten. Die Branche kennt seit zehn Jahren das Phänomen der Bannerblindheit. Werbeeinblendungen werden schlicht übersehen. Und wem sie dennoch zu aufdringlich sind, der installiert einen Werbeblocker, also ein Stück Software, das versucht, die Werbeeinblendung zu unterdrücken.

Sowohl für die Werbeindustrie als auch für die an deren Tropf hängenden Verlage ist das eine Katastrophe. Es gelingt einfach nicht, nennenswerte Einkünfte mit Bannern zu erzielen und davon die Redakteure zu bezahlen. Hilflos bitten einige Verlage um Spenden, andere verlangen Geld für das Artikellesen. Das Problem: Fast jedes Thema ist via Google auch im kostenlosen Web zu finden. Nur den Allergrößten und Allerwichtigsten gelingt es, eine Marke so stark aufzubauen, dass die Nutzer bereitwillig bezahlen.

Was Nutzer hingegen gerne tun, ist interessante Werbung über die Sozialen Netzwerke weiter zu leiten. Das machen sich redaktionelle Dienstleister zunutze, die mit derartigen Mechanismen die Reichweite der Publikation derart stärken, dass sie Werbungtreibenden attraktive Pakete schnüren können. Einer davon ist Jonah Peretti, der mit seinem Dienst Buzzfeed aktuell das Feindbild des deutschen Verlagswesens inkarniert.

Vor allem der SPIEGEL befindet sich seit einigen Wochen auf Kreuzzug und kritisiert fast im Wochentakt vor allem den Ansatz des Native Advertising. Darunter versteht die Branche Werbeformate, die redaktionelle Qualität haben, gelegentlich auch genauso aussehen wie Redaktionsbeiträge und die vor allem in der mittleren Layout-Spalte veröffentlicht werden und nicht im von Bannerblindheit geschlagenen Rand.

„Alles Schleichwerbung“, meinen die redaktionellen Gralshüter. „Eine bessere Form der Onlinewerbung“, finden die Befürworter und meinen damit, dass die Werbung beim Wunsch um User-Anerkennung und dadurch ausgelöste Zusatzreichweite, mit den redaktionellen Inhalten konkurriert. Der User leitet nur weiter, was ihm gefällt, ergo muss sich die Werbung die Gunst des Nutzers nicht erkaufen sondern verdienen. Die Onliner sprechen von Earned Media.

Die ganze Diskussion hat ein paar kleine und eine ganz große Frage zu beantworten. Die kleinen Fragen beziehen sich auf die Formen der Darstellung und Kennzeichnung der Werbung. Der Bundesgerichtshof hat Anfang des Jahres recht eindeutig formuliert, dass für Deutschland die Begriffe „Anzeige“, „Werbung“ oder „Reklame“ anzusetzen seien. „Sponsored by“ gefiel dem BGH nicht. Eine eindeutige Kennzeichnung der Werbung ist unverzichtbar, zumal tatsächlich Verwechslungsgefahr besteht. Eine aktuelle Studie aus England kam zum Ergebnis, dass fast ein Viertel der Nutzer Anzeigen auf Google-Suchseiten nicht als Werbung erkannten, obwohl recht deutlich „Ad“ davor steht. Die klare Kennzeichnung schützt auch die Glaubwürdigkeit der Redaktion.

Spannend wird es hier bei Sonderformaten, die nicht unmittelbar vergütet werden, etwa dem „Gastbeitrag“ eines Unternehmers. In vielen Fällen fließt dennoch Geld, dann aber für eine Anzeige auf einer anderen Seite des Angebots. Derartige Koppelgeschäfte sind von außen kaum zu erkennen. Seitens der PR-Agenturen ist es allerdings inzwischen gang und gäbe, den Redaktionen fertige Beiträge zu liefern.

Die große Frage hinter der Debatte ist allerdings die nach der manipulativen Kraft solcher Beiträge. Oder anders: Durchschaut der Nutzer den werblichen Ansatz und interessiert ihn das überhaupt? Red Bull hat in den letzten Jahren fulminant unter Beweis gestellt, in welch hoher Qualität Unternehmen spannende Inhalte zu liefern imstande sind. Hat es für den Betrachter eine Bedeutung, ob der Beitrag über Snowboard-Freestyle von ServusTV (Red Bull) oder von der ARD kommt?

Und wenn man diese Frage auf die Spitze treibt: Schadet es der Wirkung der sensationellen Red-Bull-Bilder wenn rechts oben in der Ecke „Werbesendung“ eingeblendet wird? Vermutlich nicht. Insofern sind die Unternehmen, Verlage und Werbungtreibenden angehalten, Social Media Empfehlungen als Währung an zu erkennen und sich und ihre Werbung daran zu messen. Es bleibt Werbung und ist klar zu kennzeichnen, aber sie unterwirft sich den Wünschen und Vorlieben der Betrachter. Es wird Zeit, dass die Werbung mit Ehrlichkeit und Transparenz arbeitet, statt mit Verschleierung und technischen Tricks. Das hat sie bei Cookies lange genug getan und sich damit viel Kredit bei den Nutzern verspielt.

Frank Puscher moderiert ganztägig das Vortragsforum der Webchance am Samstag, 30. August und hält einen Vortrag zum Thema „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Online-Handel wird persönlich“

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