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Werbe-Erfolg messbar machen: Google AdWords für Händler

Im Gastbeitrag erklären Nazly Larimi, Strategic Partner Manager, Europe, Middle East & Africa, Google, und Theresa Lippmann, Online Kampagnen Manager bei Dexperty, der Digitalen Business Unit der Messe Frankfurt, wie Google AdWords funktioniert und welche Schritte bei dessen Einsatz zu beachten sind.

Online-Kommunikation und Online-Medien werden von vielen Unternehmen als wichtiger Teil der Marketingstrategie eingestuft. Durch alle Industrien und Branchen hindurch hat die Digitalisierung Geschäftsprozesse revolutioniert. Ein wichtiges Instrument der digitalen Kommunikation ist Google AdWords. Unternehmen können mit Google AdWords Werbung auf Suchergebnisseiten von Google schalten. Diese orientieren sich thematisch an der Suchanfrage des Nutzers, was die Relevanz und damit die Klickwahrscheinlichkeit erhöht.

Wichtig ist hierbei: Jede Werbeeinblendung auf der Suchergebnisseite basiert auf einer Auktion. Bei dieser Auktion spielen für die Platzierung der Anzeige mehrere Faktoren eine Rolle. Neben dem Preis, den ein Werbetreibender bereit ist für einen Klick zu bezahlen, spielt die Relevanz eine entscheidende Rolle. In AdWords bedeutet „Relevanz“, wie nützlich die Informationen in Bezug auf die Suchanfrage des Nutzers sind. Bei der Bestimmung der Relevanz werden verschiedene Elemente berücksichtigt (unter anderem die Klickrate), die eine dezidierte Kampagnenplanung, -umsetzung und –optimierung erfordern.

Die Kampagnenplanung ist der erste wichtige Schritt für den Einsatz von Google AdWords. Spezifische Ziele, die mit AdWords-Kampagnen erreicht werden sollen, müssen klar festgelegt sowie priorisiert sein, um die Kampagnenumsetzung auf diese auszurichten. Erst wenn dies geschehen ist, können sinnvolle Änderungen zur Verbesserung der Leistung vorgenommen werden.

Nun erfolgt die Bereitstellung der technischen Infrastruktur: das Anlegen des AdWords-Kontos und – im Idealfall – die Installation eines Websitetracking-Systems (z.B. Google Analytics). Für die anschließende Recherche der Keywords stehen verschiedene Werkzeuge zur Verfügung, wie zum Beispiel der Keyword Planer von Google oder Software-Lösungen von externen Anbietern. Wichtig sind zudem die Auswertung von internen Daten z.B. aus der eigenen Website-Suche und die enge Abstimmung mit den Kollegen, die die Inhalte der Website pflegen und suchmaschinenfreundlich aufbereiten. Die Anzeigenschaltung muss eng auf die Inhalte der Website abgestimmt werden, inhaltliche und technische Änderungen müssen immer auch mit dem AdWords-Team besprochen werden. In gut strukturierten AdWords-Kampagnen (die zum Beispiel der Website-Struktur nachempfunden sind), können Änderungen schneller vorgenommen und Anzeigen optimal ausgerichtet werden – so entsteht ein Konto, das übersichtlich und leicht zu verwalten ist.

Im zweiten Schritt erfolgt mit dem Aufsetzen der ersten AdWords-Kampagne nun die Umsetzung des Planungsschritts. Neben generellen Einstellungen (geographische Ausrichtung, Werbezeiten, Budget etc.) und dem Einbuchen der Keywords, werden jetzt die Anzeigen getextet, die später auf der Google-Suchergebnisseite eingeblendet werden. Hierbei ist es wichtig, die Texte in erster Linie auf die Keywords und die Website-Inhalte abzustimmen. Außerdem sollte sich die Unternehmenssprache wiederfinden. Eine konsistente Kommunikation über alle Kanäle mit den Stakeholdern des Unternehmens ist das A und O.

Der dritte Schritt der Kampagnenoptimierung setzt zunächst die Einrichtung des Tracking anhand der definierten Ziele voraus. Viele Metriken stehen direkt in AdWords zur Verfügung – wie etwa die Summe der Anzeigen-Einblendungen, wie oft ein Nutzer auf die Anzeige geklickt hat oder auch, wie viel für ein bestimmtes Keyword bezahlt werden muss, damit die Anzeige angezeigt wird. Andere Statistiken, die das Nutzerverhalten nach dem Klick auf die Anzeige betreffen, können z.B. in Analytics – dem Websiteanalyse-Tool von Google – abgelesen werden. Werbung wird damit im digitalen Zeitalter in Echtzeit messbar, was bisher für klassische Medienkanäle unmöglich war. Diese Tatsache bietet nicht nur ein großes Potenzial sondern zudem die Basis für die ständige Kampagnenoptimierung. Verschiedene Stellschrauben ermöglichen es, die Kampagnenleistung (immer mit Blick auf die während der Kampagnenplanung definierten Ziele) fortwährend zu verbessern.

Fazit: Google AdWords ist ein wichtiger und komplexer Teil im Online-Marketing-Mix. Die Relevanz für den Kunden und die Messbarkeit für Werbetreibende machen es zu einem starken Marketing-Instrument.

Die Messe Frankfurt ist seit Ende letzten Jahres einer von 16 Google AdWords Premium-KMU-Partnern in Deutschland, die sich darauf spezialisiert haben, kleine und mittelständische Unternehmen bei Planung, Aufbau und Optimierung von Google AdWords-Kampagnen zu unterstützen – nicht zuletzt durch den engen Austausch mit Google. Dexperty, das Geschäftsfeld der Messe Frankfurt für das Digitalgeschäft, betreut hierbei die Kunden mit mehreren AdWords-Spezialisten.

Hören Sie mehr zum Thema im Vortrag „Google AdWords – wie Sie den Erfolg Ihrer Werbung messbar machen“ von Theresa Lippmann und Nazly Larimi am Samstag, 30. August um 16:30 Uhr auf der Webchance 2014.

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