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Werbung, die den Usern folgt

Retargeting ist eines der effektivsten Werkzeuge der Onlinewerbung: Die zeitversetzte und Plattform-übergreifende Werbung für User, die eine Website besucht und wieder verlassen haben.

Retargeting zielt auf jene Interessenten ab, die bereits einmal in Kontakt mit dem Anbieter waren. Meistens Besucher einer Website (Site Retargeting), aber auch andere Zielgruppen wie z.B. Beispiel Facebook-Fans oder jene, die sich ein Werbe-Video angesehen haben. Der Kontakt wird als Signal gewertet, dass der Betrachter generell Interesse am Produkt oder Angebot hat.

Sobald ein User auf die Website kommt und sich ein bestimmtes Angebot genauer anschaut, wird ein kleiner Tracking-Code (Cookie) in seinem Browser gespeichert. So kann der User auf seiner Reise durch das Web wiedererkannt werden, mitsamt seinem konkretem Interesse oder erweiterten persönlichen Daten. Solange er sich auf Seiten im Display-Netzwerk bewegt, in welchem die Retargeting-Kampagne geschaltet wurde, bekommt er mehr oder weniger individuell auf ihn zugeschnittene Werbung angezeigt.

Besonders eignet sich diese aufmerksamkeitsstarke Werbeform für:

  • Abverkauf / Konversion
    Besucher, die eine Website ohne Konversion wieder verlassen haben (z.B. Warenkorb-Abbruch), werden an das Angebot erinnert – und im Optimalfall „zurückgeholt“.
  • Branding
    Image- und Branding-Kampagnen können mittels Retargeting „verlängert“ werden, in dem die Botschaft immer wieder ins (Unter-)Bewusstsein gepusht wird.
  • Synergie-Effekte
    Retargeting eignet sich auch gut für das kreative Zusammenspiel verschiedener Werbekampagnen. Beispiel: Wenn sich User für Produkt A interessieren, dann evt. auch für Produkt B. Darüber hinaus können auch „ähnliche Zielgruppen“ angesprochen werden, die in bestimmten Faktoren Ähnlichkeit mit Website-Besuchern und deren Intentionen aufweisen.

Eine Studie des Dienstleisters myThings vom April 2014 unterstreicht die prominente Rolle von Retargeting in der Onlinewerbung: Von 116 E-Commerce-Verantwortlichen aus großen Unternehmen in den USA und Europa planen 32 Prozent für dieses Jahr höhere Retargeting-Ausgaben, 45 Prozent wollen zudem mobiles Retargeting testen. Laut einer älteren Studie von AdRoll ist Retargeting etwa 20% günstiger als herkömmliche Display-Werbung, und dabei in puncto Klickrate (CTR) doppelt so effektiv.

Online-Werbung, die Nutzer noch Tage oder Wochen lang verfolgt, führt aber oft auch zu Desinteresse oder Ablehnung. Das zeigt auch der aktuelle W3B Report „Werbung im Internet und Mobile Web“ von Fittkau & Maaß, für den rund 6000 deutsche Internet-User befragt wurden. Ein Drittel fühlt sich durch wiederholte Werbung massiv gestört, weshalb inzwischen viele Ad Blocker einsetzen und Werbung komplett ausblenden. Etwa 30% der User strafen „nervende Werber“ durch Ignoranz und gänzlicher Kaufverweigerung bewusst ab.

Um solche negativen Effekte zu vermeiden, sollte Retargeting unbedingt mit einer differenzierten Kampagnenstrategie einhergehen. Fingerspitzengefühl ist gefragt: Je besser die Werbung konzipiert ist, desto weniger fällt sie den Usern als solche auf.

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