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Personalisierte Werbung: Dynamisches Retargeting

Beim einfachen Retargeting wird nur die Information genutzt, dass ein Nutzer auf der eigenen Webseite war. Anhand dieser Info wird er immer wieder erneut mit unspezifischen Werbebotschaften angesprochen. Dynamisches Retargeting geht einen Schritt weiter und berücksichtigt individuelle Details, um personalisierte Werbung zu ermöglichen. Ein einfaches Beispiel hierfür ist die Bewerbung eines konkreten Produkts, welches der Nutzer sich angeschaut oder bereits im Warenkorb abgelegt hatte. Dieser Artikel wird dem Nutzer dann immer wieder auf anderen Websiten angezeigt, oft gemeinsam mit ähnlichen Alternativen.

Grundlage dafür ist eine differenzierte Auswertung des User-Verhaltens: Welche Seiten hat der Nutzer besucht? Welchen Produkten und Kategorien galt sein Interesse? Wie lange war er auf der Webseite? Auf welcher Seite ist er abgesprungen? Und wie oft war er da?

Mit Hilfe dieser Daten wird eruiert, welches Produkt für den Nutzer relevant und wie hoch das Interesse an einem Kauf tatsächlich ist. So kann die weitere Werbung, die diesem User angezeigt wird, auf ein hohes Maß personalisiert werden. Das vermindert Streuverluste und steigert gleichzeitig die Qualität der gewonnen Klicks. Hierbei ist wichtig zu verstehen, dass die beworbene Zielgruppe bereits auf der Website war und das Angebot schon kennt. Die Konzeption der Werbemittel sollte das berücksichtigen und Trigger wie z.B. Rabatte, Gutscheincodes, Sonderangebote und Neuheiten einbeziehen.

Laut des Guides „How To Take Your Retargeting To The Next Level“ von AdRoll zeigen personalisierte, dynamische Werbeschaltungen eine 44% höhere Rentabilität als statische Anzeigen. Dies ist allerdings eine Frage des Timings, wie die 2013 veröffentlichten Studie „When Does Retargeting Work? Information Specificity in Online Advertising belegt: Für sie wurden über mehrere Wochen hinweg die Besucher einer Webseite getrackt und im weiteren Surf-Verlauf sowohl mit generischen Bannern als auch dynamischer, produktspezifischer Werbung umworben. Dabei sorgte die generische Werbung für eine Überraschung: Sie wies eine durchschnittlich höhere Konversionsrate auf. Die Autorinnen führen dies auf einen oft unterschätzten Aspekt der Online-Werbung zurück: Es spielt eine große Rolle, in welcher Phase sich der Nutzer bei der Recherche nach einem Produkt befindet. Handelt es sich noch um ein eher vages Interesse und generelles Abwägen, ist generische Werbung effektiver ist als spezifische Werbung. Hat sich das Interesse bereits in einen konkreten Kaufwillen verwandelt, und die Konsumenten interessieren sich für die verschiedenen Produktoptionen, vergleichen und arbeiten ihre Präferenzen heraus, fällt das generische Retargeting weit hinter das dynamische zurück.

In welcher Phase sich die Konsumenten befinden, kann aus ihrem Surfverhalten gelesen werden. So kann zum Beispiel das Studieren von Kundenbewertungen oder technischen Details zu einem Produkt sowie die Herkunft von Vergleichsportalen ein guter Indikator für eine fortgeschrittene Phase im Entscheidungsprozess sein.

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