Digital Digitale Medien Digitale Transformation Messe

Digitale Transformation: „Wir stehen an einer Zeitenwende“

Bernhard Steimel ist Principal Consultant bei neuland und begleitet Führungsteams dabei, Chancen in den digitalen Zukunftsmärkten frühzeitig zu erkennen und die digitale Transformation erfolgreich zu meistern. Im Interview erläutert er, was nötig ist, um die Digitalisierung auch in Unternehmen durchzusetzen und welchen Einfluss digitale Möglichkeiten auf das Matchmaking haben.

Wie stellt sich die Herausforderung der digitalen Transformation dar?
Seit zehn, 15 Jahren hält das Internet Einzug in unterschiedliche Lebensbereiche. Ob E-Commerce oder das iPhone – vielen Führungskräften war lange nicht klar, dass diese Entwicklungen zu einem grundlegenden Wandel führen müssen, vor allem in der Art und Weise, wie Wertschöpfung erbracht und das Geschäft betrieben wird. Wir stehen an einer Zeitenwende. Die Frage, die Unternehmen heute beantworten müssen, lautet: Wie schaffen wir den Sprung in die neue digitale Welt?

Wie weit sind die Unternehmen bis heute gekommen?
In der Vergangenheit gab es vereinzelte Projekte in den Bereichen Mobile, Online und Social Media, doch eine übergreifende Strategie und das Zielbild, warum man das tut, fehlte bisher. Immer mehr Führungskräfte erkennen jedoch die Notwendigkeit zum grundlegenden Wandel. Viele Führungskräfte sind gedanklich weit weg von digitalen Themen, da sie vielfach nicht Teil ihrer eigenen Erfahrungswelt sind. Die Digital Natives – also die nachwachsende Generation – die mit immer mehr Medien aufwachsen, haben einen anderen Umgang mit den digitalen Medien und bringen den Wandel herbei. Doch um den in der Unternehmenskultur zu verankern, müssen die Unternehmensleitung und das gesamte Führungsteam dahinter stehen.

Was bedeutet digitale Transformation für ein Unternehmen wie die Messe Frankfurt?
Die Messen haben erkannt, was der Kern ihres Nutzenversprechens ist: das Matchmaking. Es besteht darin, auf einem Marktplatz Angebot und Nachfrage zusammenzubringen. Mit der Digitalisierung verändert sich das Matchmaking, und auch das Messegeschäft wandelt sich – die Frequenz von bestimmten Messen wird geringer, es kommen wenige große neue Messen hinzu. Und das Wachstum findet eher im Ausland als in Deutschland statt. Die wichtige Frage ist, wo neue Wertschöpfung im Messegeschäft generiert werden kann. Messen finden nur innerhalb einiger Tage im Jahr statt. Also muss alles dafür getan werden, um den Prozess des Matchmakings über das gesamte Jahr zu unterstützen. Durch digitale Zusatzangebote kann um das Offline-Event herum eine Online-Event-Community aufgebaut werden. Die Messe Hannover versucht das schon seit Jahren mit der CeBIT. Diese Messe geht drei Monate vor dem eigentlichen Event „auf Sendung“ und es werden Veranstaltungen um die Messe herum angeboten.

Das Defizit der Vergangenheit besteht darin, dass Messegesellschaften bislang nur die Aussteller und nicht die Besucher als Kunden betrachtet haben. Ihre Aufgabe ist es, auch die Fachbesucher besser kennenzulernen und zu verstehen, was deren Bedürfnisse sind.

Die Messe Frankfurt hat in einer eigenen Studie festgestellt, dass fast zwei Drittel der befragten Marketingentscheider keine jährlich fest definierte Marketing-Strategie haben. Wie erklären Sie diesen Zustand?
Es werden in Unternehmen häufig isolierte Substrategien entwickelt, wie im Bereich Social Media, ohne diese in die gesamte Marketing-Strategie einzubeziehen. Daher muss eine Bewusstseinsbildung stattfinden. Erst wenn Führungskräfte die Notwendigkeit erkannt haben, grundlegende Weichen zu stellen, kann in einen Strategie-Prozess investiert werden. Diesbezüglich gibt es jedoch eine gewisse Trägheit.

Was muss sich konkret in Zukunft verändern?
Was den meisten Unternehmen fehlt ist eine „Touchpoint“-Analyse, die marktforschungsbasiert valide Daten erhebt. „Touchpoints“ sind die Kontaktpunkte, die der Nutzer oder Käufer mit einem Produkt eines Unternehmens auf seiner Kundenreise hat. Diese führt vom Wahrnehmen eines Produkts zum Beispiel in einer TV-Werbung, über die weitere Information im Internet, in Foren und Preissuchmaschinen, bis hin zum Kauf. Unternehmen, die sich mitten in der Transformation ihres Marketings befinden, haben heute kaum Möglichkeit, diese Kundenreisen vernünftig abzubilden, um nachzuweisen, welche Kunden sie über welche „Touchpoints“ erreichen. Meist ist es so, dass die Anzahl der „Touchpoints“ radikal reduzieren werden kann, ohne Werbewirkung zu verlieren. Das gibt Unternehmen dann auch die Rechtfertigung Budget von Analog in Richtung Digital zu verschieben.

Was können Veranstalter auf Messen mit geringem Budget tun, um an der Digitalisierung teilzuhaben?
Wenn ich Geld in ein Messeevent investiere, muss ich mir überlegen, was im Vorfeld und im Nachgang stattfinden soll. Man überschätzt oft die Schlagkraft von Newslettern. Wichtiger ist ein personalisierter und frühzeitiger Vormesse-Dialog. Es gibt immer mehr Möglichkeiten das digital zu tun, zum Beispiel anhand eines Facebooks für Events. So entstehen Kontakte und Dialoge vor, während und nach einer Messe. Messen sind natürlich auch immer dafür da, das Unerwartete zu erzeugen, es sollen also auch Neukontakte entstehen.

Die Messe Frankfurt führte 2012 ihre digitale Marke dexperty mit einer Vielzahl an digitalen Produkten und Services ein. Inwiefern kann ein solches Angebot zu einem besseren Business Matching führen?
Die Messe Frankfurt befindet sich auf einem guten Weg, denn die Philosophie und die Strategie hinter dexperty sind richtig. Eine Messegesellschaft mit etlichen Veranstaltungen steht vor der großen Herausforderung, eine technologische Plattform für die vielen, teils über viele Jahre gewucherten digitalen Angebote zu schaffen. Sie muss es gleichzeitig schaffen zu standardisieren und für einzelne Events zu personalisieren – also ein persönliches Profil zu präsentieren.

Messegesellschaften sollten vom Matchmaking großer Partnersuchportale lernen. Diese Portale bringen Menschen aufgrund von ähnlichen Interessen und Merkmalen zusammen und geben ihnen Anreize, sich ergebnissoffen auf die Suche zu machen. Das geht am besten, indem man Communities aufbaut, bei denen der Zugang über eine Identität aus einem bestehenden sozialen Netzwerk geregelt ist. Denn niemand heutzutage ist wirklich bereit, X Identitäten bei Y Communitys zu pflegen. Messen sollten die aktuellen Gegebenheiten nutzen und die digitalen Plattformen von Xing, Facebook oder LinkedIn nutzen, um die Menschen miteinander in Kontakt zu bringen.

Und wie verändert die Digitalisierung nun das Geschäftsleben? Herrscht ein „digitaler Darwinismus“?
Digitaler Darwinismus bedeutet ,Verändere dich, oder es wird dich erwischen’. Das ist für einige Unternehmen einerseits eine harte Perspektive. Andererseits würde ich mir wünschen, dass man in der Geschäftswelt die Lust am Gewinnen fördert. Mit positivem Denken mehr über Chancen und Möglichkeiten zu debattieren, ist wichtiger als über die Risiken nachzudenken.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.