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Die Phasen des Kaufprozesses

Werbung entfaltet ihre Wirkung am effektivsten dann, wenn sie auf die unterschiedlichen, aufeinander aufbauenden Phasen des Kaufprozesses abgestimmt ist. Das gilt gleichermaßen für B2C wie für B2B-Geschäfte, wobei die einzelnen Phasen je nach Zielgruppe leicht voneinander abweichen können.

Die Berücksichtigung der Phasen einer Entscheidungsfindung ist wichtig, um z.B. zu verstehen, warum trotz hohem Traffic über Suchmaschinen-Marketing die Konversion nicht stimmt. Neben vielen anderen Faktoren kann der Grund darin liegen, dass die gewonnenen Besucher noch gar keine konkrete Kaufabsicht haben. Wer einen unspezifischen Begriff wie „Tischdecken“ eingibt, könnte dementsprechend noch in den Phasen 1 und 2 stecken (siehe unten), während eine Konkretisierung der Suche um Produktnamen und spezifischen Details auf eine fortgeschrittene Phase schließen lässt.

Phase 1 – Bedürfnisse wecken
Es gibt noch kein konkretes Kaufinteresse, aber eine latente Offenheit für Neues. Optimal passen in diese Phase allgemeine Branding-Aktivitäten der Unternehmen, unterstützt durch einfaches Retargeting, welches durch den Website-Besuch ausgelöst wird. Größter Erfolgsfaktor ist hier die Botschaft als solche: Die Nutzer sollen ein positives, Neugier weckendes Erlebnis haben.

Phase 2 – Konkretisierungsphase

Die Nutzer beginnen, sich für einen Kauf zu interessieren und im Internet möglichst viele Informationsquellen zu sammeln, die Orientierung bieten können. Werbungtreibende sollten dieser Informationssuche mit gutem Suchmaschinen-Marketing entgegentreten und spätestens jetzt mit Retargeting auf den Klick starten.

Phase 3 – Sondierungsphase
Nachdem sich die Nutzer orientiert und die verschiedenen Optionen eingeordnet haben, beginnt die Entscheidungsfindung. Hier kommt dynamisches Targeting ins Spiel, das auf die konkreten Produkte eingeht. Erfolgsversprechend ist jetzt auch die Kommunikation von Preisnachlässen, Bonus-Punkten oder sonstigen Vergünstigungen, die ausschlaggebend für die Kaufentscheidung sein können.

Phase 4 – Kauf
Konnte der Besucher in einen Kunden verwandelt werden, ist dies eine weitere wichtige Information für das Retargeting-Marketing: Zum einen sollte er ab diesem Zeitpunkt keinesfalls mehr mit dem gekauften Produkt umworben werden. Zum anderen ist er nach der einmal gefällten Entscheidung für diesen Anbieter ein potentieller Kunde für andere Waren, neue Produkt-Releases oder auch Zubehör zum gekauften Produkt. Hier beginnt Kundenbindung, die direkt ins Cross-Selling münden kann.

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