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Experten-Interview zum Thema Retargeting

Gerade im B2B-Bereich wird Retargeting als wichtiges Werkzeug geschätzt. Theresa Lippmann, AdWords-Experte im Dexperty-Team der Messe Frankfurt, erklärt im Interview die Vorteile für Unternehmen, die sich mit diesem Thema auseinandersetzen.

Es heißt, Retargeting führe zu mehr Kundenverständnis. Wieso?
Beim Einsatz von Retargeting-Technologien lernt man viel über die Kunden: Was suchen sie, wann, wo und wie suchen sie – und warum verlassen sie eine Seite ohne Aktion z.B. in Form eines Kaufs, Downloads oder einer Kontaktaufnahme? Statt Online-Werbung mit dem Gießkannen-Prinzip ist Retargeting ein Mittel, um kosteneffizient zu steuern, wem welche Werbung zu welchem Zeitpunkt und in welchem Zusammenhang eingeblendet wird. Mit Retargeting können die Ziele und Interessen von Website-Besuchern anhand ihres aktuellen Verhaltens unmittelbar abgeleitet und Werbebotschaften inhaltlich und zeitlich darauf abgestimmt werden. So erreicht nur die Werbung den Kunden, die für ihn relevant ist.

Ist Retargeting somit hauptsächlich eine Personalisierung der Werbung?
Zumindest ist die Personalisierung der Schlüssel zu mehr Relevanz. Da jeder Kunde individuelle Interessen hat, sticht personalisierte Werbung aus der Vielzahl klassischer Werbebotschaften eher heraus. Dies minimiert zudem Streuverluste von klassischer Kommunikation und erweitert Möglichkeiten für andere Bereiche im Unternehmen: Denn wenn ich weiß, welche Produkte ein Kunde sich anschaut, welche er in den Warenkorb legt, aber nicht kauft oder welche er dann tatsächlich bestellt, dann kann ich meine Maßnahmen auf diese Aktionen abstimmen.

Entdecken deshalb gerade B2B-Unternehmen immer mehr das Retargeting für sich?

Ja, aber primär die großen Unternehmen, KMUs halten sich aktuell noch zurück. Sie haben noch nicht erkannt, welche Chancen Retargeting bietet. Dabei sind in den meisten B2B-Branchen Kaufinteressen wiederkehrend, je nach Produktions- und Vertriebszyklus alle paar Wochen oder Monate. Mit einer inhaltlich und zeitlich fein granulierten Kampagne kann man jene Website-Besucher immer wieder mit den Angeboten oder Problemlösungen ansprechen, die diese bei ihrem ersten Besuch auf der Website offensichtlich gesucht haben bzw. komplementäre Produkte anbieten. So entsteht auf ihr Userverhalten zugeschnittene Werbung.

Wie unterscheiden Sie zwischen tatsächlich interessierten Usern, und solchen, die vielleicht nur zufällig auf die Website gelangt sind?
Natürlich kann man nicht mit Sicherheit unterscheiden, wer nur zufällig auf die Seite gelangt ist und wer bewusst auf die Website gekommen ist. Aber anhand des Userverhaltens können schon Rückschlüsse gezogen werden.
Wenn nur eine bzw. die Startseite aufgerufen wurde, kann daraus noch kein explizites Interesse an einem bestimmten Produkt oder einer Kategorie erkannt werden. Die Besucher können nach Verlassen der Seite mit imagefördernden Aussagen zu Markttrends oder Sonderaktionen angesprochen werden.
Wer tiefer in die Website eingestiegen ist, indem er sich für bestimmte Angebote interessiert hat, wird mit diesen Produkten oder Lösungen aus der gleichen Kategorie umworben. Vorstellbar sind auch semantische Querbezüge: Wer sich im textilen Bereich für Tischdecken interessiert, könnte auch an Geschirr oder Bettlaken interessiert sein.

Was sind mögliche Gründe für die bisher eher zurückhaltende Nutzung von Retargeting in Unternehmen?
Die Zurückhaltung gründet sich meines Erachtens meist schlicht auf eine Unterschätzung des Mehrwerts von Retargeting. Dieser beschränkt sich bei weitem nicht nur auf die wesentlich bessere Zielgruppenansprache. Vielmehr entstehen nicht zuletzt auch durch die notwendigen, kontinuierlichen Analysen weitere Erkenntnisse, die für vielfältige Optimierungen genutzt werden können – von der Sortimentsgestaltung bis zum SEO.
Es fehlt aber auch oft an Fachkenntnis und Manpower, sowie dem Willen, neue Disziplinen in ihren klassischen Marketing-Mix zu integrieren. Dabei ist das Potential so groß, dass sich Investitionen rentieren – auch bei kleinem Budget.

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