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Daten-Handling statt Bauchgefühl

Die Digitale Transformation macht auch vor den Marketing-Abteilungen nicht Halt. Mit Personalisierung, Multi-Channel-Kampagnen und Digitalen Marketingtools tritt eine rapide Veränderung ein, wie von einer Mehrheit der Marketers bestätigt wird: Knapp zwei Drittel (64 Prozent) gehen davon aus, dass sich die Anforderungen an ihren Job im nächsten Jahr weiterhin stark verändern werden. Zu diesem Ergebnis kommt die Adobe-Studie „Digital Roadblock: Marketers Struggle to Reinvent Themselves“, nach der zudem nahezu die Hälfte der Befragten ihr Aufgabenfeld wegen der Digitalisierung umbauen will. Der Professionalisierungs- und Technisierungsgrad für das Marketing ist auch deshalb inzwischen alternativlos, weil der Langzeiterfolg davon abhängig gemacht wird, wie es gelingt, den Return on Investment der Marketinginvestitionen nachzuweisen.

Der Weg dorthin ist jedoch steinig. Zum einen, weil es an Weiterbildung und Orientierung mangelt. Und zum anderen, weil die eigenen Organisationen zu unflexibel sind. Und nicht mal jeder siebte hat einen Plan für die Neugestaltung. Zu viele Möglichkeiten eröffnen sich gleichzeitig, zu viele Baustellen, zu viele neue Wege und zu viele Risiken, möglicherweise in Sackgassen zu investieren. So kommt es, dass z.B. mehr als 80 Prozent der Unternehmen, die bei Messen ausstellen, Online-Kommunikation und -Medien zwar als wichtig einstufen, sie jedoch selbst noch sehr zurückhaltend einsetzen. Das ist eine der Erkenntnisse aus dem Dexperty Management Report „Kommunikation im Messeumfeld“ vom Juni 2014.

So gehört Risikobereitschaft neben der Fähigkeit, kanalübergreifend zu arbeiten und die Effektivität von Kampagnen messen und bewerten zu können, zu einem der gefragtesten Skills für erfolgreiche Marketers. Das gilt gerade für den Einsatz neuer Technologien, Medientypen und Plattformen, die laut Adobe von den meisten (65 Prozent) erst dann genutzt werden, wenn diese zu Mainstream-Tools geworden sind. So sehen inzwischen 61 Prozent der Marketer Social Media als die bedeutendste Plattform für die nächsten 12 Monate an (mit steigender Bedeutung auch für B2B), gefolgt von Mobile mit 51 Prozent.

Ein weiteres Hauptthema ist Big Data. 74 Prozent der Marketer gaben an, dass das Sammeln und effiziente wie rechtssichere Nutzen von Daten für eigene Aktivitäten die neue Realität im Marketing darstellt. Immerhin sind zwei Drittel sich darin einig, dass der „hyper personalization“ eine ganz besondere Bedeutung zukommt (also der Nutzung von Daten zur Bereitstellung von passenden Angeboten, Services und Inhalten zur passenden Zeit). Allerdings gaben gerade einmal 39 Prozent der Befragten an, dass sie tatsächlich Konsumentendaten in den vergangenen zwölf Monaten für ihre Marketingstrategien genutzt haben. Fast die Hälfte der Marketer (49 Prozent) baut bei der Entscheidungsfindung zur Investition ihres Marketingbudgets auf analoge Methoden: auf das eigene Bauchgefühl.

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