Mit Social Media die eigenen Mitarbeiter zu Botschaftern machen

Mit Social Media die eigenen Mitarbeiter zu Botschaftern machen

Wer sich in der digitalen Welt bewegt, trägt automatisch auch mehr oder weniger zur Kommunikation bei. Allein die Angabe des Arbeitgebers im LinkedIn-Profil kann für gut beobachtende Konkurrenz eine interessante Aussage sein. Umso mehr die Aktivitäten in Fachforen, das Posten von beruflichen Themen und die Einbeziehung von Geschäftspartnern, Kollegen und Kunden in den sozialen Netzwerken. Hier weichen die Grenzen zwischen Privat- und Berufssphäre genauso auf wie zwischen interner und externer Kommunikation. Es kommt zu einer Vermischung, die auf den ersten Blick viel Positives mit sich trägt. Wenn die Begeisterung am eigenen Unternehmen bzw. dessen Produkten die Mitarbeiter zu Multiplikatoren macht, zu Markenbotschaftern in eigener Mission, kann das erhebliche positive Resonanz mit sich bringen. Das gilt natürlich insbesondere auch dann, wenn das Engagement als Teil des Jobs gesehen wird und auch während der Arbeitszeit geschieht. So kann es in größeren Unternehmen durchaus dazu kommen, dass verschiedene Abteilungen (z.B. PR, Recruiting und Sales) und Geschäftsbereiche die Potenziale von Social Media für sich entdecken und unabhängig voneinander aktiv werden.

Auf den zweiten Blick wird die Notwendigkeit deutlich, alle autonomen Aktivitäten unter einen Hut zu bringen und der verstreuten Öffentlichkeitsarbeit anhand unternehmensweiter Guidelines einen Rahmen und einheitlichen Guss zu geben:

  • Welche Informationen dürfen veröffentlicht werden, welche nicht? Was sind kritische Themen, und wie sehr sind die Mitarbeiter dafür durch interne Kommunikation sensibilisiert?
  • Was sind die unternehmensweiten Ziele im Social Web? Diese sollten möglichst klar definiert und intern kommuniziert werden, damit alle „am gleichen Strang ziehen“.
  • Wie sollen Unternehmens-Profile auf den verschiedenen Plattformen angelegt, benannt und optisch einheitlich gestaltet werden?
  • Wie strikt soll die Verwechslungsgefahr zwischen Mitarbeiteräußerung und Privatperson unterbunden werden? Sind diesbezügliche Hinweise explizit gefordert?
  • Wie lassen sich die unterschiedlichen Interessen der diversen Abteilungen bündeln?
  • Wer zeichnet im Hause übergreifend verantwortlich für Social Media und übernimmt in Krisenfällen die Führung? Wurde ein Krisenplan in Zusammenarbeit mit den zuständigen Abteilungen erarbeitet?
  • Wem gehören die beruflichen (Kunden-)Kontakte und Follower, die evt. über einen privaten Social-Account gesammelt wurden? Spätestens, wenn ein social-aktiver Mitarbeiter das Unternehmen verlässt, kann diese Frage eine bedeutende Rolle spielen und sollte deshalb schon vor jeglicher Aktivität geklärt sein.
  • Wie viel Freiraum sollen die aktiven Mitarbeiter für ihr Engagement erhalten? Jede Aktion, jede Äußerung und jedes Engagement wird sofort für die Öffentlichkeit, Mitbewerber sowie Presse sichtbar, und kann auch unmittelbar öffentlich kommentiert und kritisiert werden.
  • Sind die Mitarbeiter mit der „Netiquette“ vertraut? Wissen sie über urheberrechtliche Problematiken beim Posten von Bildern, Texten und Videos Bescheid?

Solche Guidelines sollten durchaus detailliert sein, aber zwei Dinge berücksichtigen: Zum einen darf das Recht auf freie Meinungsäußerung nicht beschnitten werden. Aktionismus soll im sinnvollem Maße gelenkt, aber nicht derartig begrenzt werden, dass die Motivation verloren geht. Und zum anderen: Social Media verlangt Experimentierfreude, Kreativität und persönlichen Stil. Damit sind auch Fehler und Fehlschläge möglich und müssen erlaubt sein. Dies setzt unter Umständen eine Anpassung der Unternehmenskultur und deutliche Signale von der Geschäftsführung voraus. Auch das ist Teil der digitalen Transformation.

 

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