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Mobile: Weg von der „Unterbrecher-Kommunikation“, hin zum Mehrwert

Mobikon – die Mobile Business Fachmesse mit Kongress – sprach mit Christian Rätsch, CEO bei Saatchi & Saatchi Deutschland, über moderne Kundenkommunikation im Mobile-Zeitalter.

Herr Rätsch, Sie bezeichnen sich selbst als Experte für Digitalisierung. Inwiefern hat die Digitalisierung in den letzten Jahren die Kundenkommunikation verändert und – die viel spannendere Frage – was erwartet uns noch in der Zukunft?
Christian Rätsch (CR): Die Digitalisierung verändert unser Leben und Arbeiten so radikal und in unfassbarer Geschwindigkeit, dass man sich ununterbrochen mit den Trends und Entwicklungen beschäftigen müsste, um noch den Überblick zu haben.

Zu Ihrer Frage: Rückblickend hat wohl die Durchdringung aller Lebensbereiche durch das Internet zu wesentlichen Veränderungen in den Kommunikationsgewohnheiten der Menschen geführt. Das Netz ist zum Betriebssystem unserer Lebensräume geworden. Heute differenzieren sich Autos, Fernseher und Gegenstände des täglichen Gebrauches wie Zahnbürsten und Bratpfannen durch netzgebundene Services – und sogar Fussbälle werden nun digital. Auch Kleidung, Schuhe und Uhren sind zunehmend mit dem Internet verbunden und liefern als so genannte Wearables Computer-Lösungen am Körper.

Durch die immer stärkere Verbreitung von leistungsfähigen Mobilfunk- und einem zunehmend flächendeckenden Angebot von W-LAN Netzen entsteht ein lückenloser Netzzugang, der das mobile Internet erheblich beflügeln wird. Daher ist es nicht mehr überraschend, dass es laut einiger Statistiken weltweit bereits mehr Handys als Zahnbürsten gibt.

In Summe hat die Digitalisierung Anbieter von Leistungen und deren Nachfrager enger zusammengeführt. Leistungen werden durch die Überwindung von räumlichen und zeitlichen Barrieren immer persönlicher, bedarfsorientierter und situativ relevanter. Das Unternehmen T-Systems spricht in diesem Zusammenhang von „Zero Distance“ – aus meiner Sicht eine sehr passende Formulierung. Gemeint ist eine neue Qualität in der Nähe von Menschen, Marken und Märkten.

In der Zukunft werden wir daher viele Anwendungen und Geschäftsmodelle finden, die basierend auf dem Internet und Technologien wie Cloud, Big Data, Social Media und Mobility klassische Geschäftsmodelle auf den Kopf stellen und sich durch eben diese neue radikale Nähe „powered by Digital“ auszeichnen.

In einem Ihrer Blogbeiträge sprechen Sie von der „Screenisierung“ des Lebens und der Arbeitswelt. Das Smartphone hat an diesem Zustand sicherlich einen bedeutenden Anteil. Welche Auswirkungen hat dies auf die Kundenansprache?
CR: Wenn das Internet vereinfacht gesprochen die Infrastruktur einer zunehmend digitalen Welt ist, braucht es auch ein Ausgabemedium. Und hier spielen „Screens“ eine wesentliche Rolle. Unsere Jugend wächst heute bereits als „Screenager“ auf und ist den Umgang mit digitalen Displays intuitiv gewohnt.

Im Durchschnitt nutzt ein Smartphone User sein Gerät 33 Mal am Tag, setzt 37 unterschiedliche Apps im Monat ein und verbringt 101 Minuten täglich vor seinem Screen. Der Absatz bei den Smartphones stieg  im letzten Jahr um 51 Prozent gegenüber dem Vorjahr, bei den Tablets waren es sogar 300 Prozent.

Somit haben Smartphones einen erheblichen Anteil in der Kundenansprache gewonnen, eben weil sie die ständigen Begleiter der Kunden sind. Dabei liegt der Fokus heute jedoch noch auf der Ansprache, dem Dialog und der Interaktion. Handys werden heute noch vorwiegend zur Unterhaltung, zur Organisation, zur Kommunikation genutzt. Transaktionen wie E-Commerce sind hingegen noch in der Minderheit. Bei amazon.de beispielsweise kaufen anteilig nur 26 Prozent der Kunden per Smartphone, hingegen ca. 60 Prozent vom Desktop. Bei Otto.de sind es sogar nach Angaben der GfK nur 13% Prozent, die mit mobilen Geräten shoppen.

In der Kundenansprache gilt daher immer noch das Postulat vom „Multichannel“. Eine isolierte Betrachtung nur eines Kommunikationskanals ist nicht erfolgsversprechend. Nehmen wir einmal das Beispiel eines Autoherstellers. Hier gilt zunehmend die Devise, die realen Kontaktpunkte mit den digitalen intelligent zu verbinden. Audi hat daher das digitale Autohaus entwickelt, das den stationären Handel mit allen Mitteln der digitalen Kommunikation unterstützt: Social Media, Online-Werbung, E-Mail Marketing, Smart TV, Personal Online Assistant (persönliche Onlineberatung), Online Direktvertrieb sowie individuelle „digitale Betreuung“. Am Ende ist die Kunst, Kunden integriert zu erfassen und an allen Kontaktpunkten ein in sich stimmiges Premium-Markenbild zu vermitteln – gleich ob in der digitalen oder der realen Welt.

Der „gläserne“ Smartphone-Nutzer ist doch aber ein Segen für das Marketing?
CR: Ich sehe das Thema „gläserner“ Kunde kritisch und beobachte die zunehmende Big Data-Diskussion mit Skepsis. Bei aller Güte der Algorithmen fehlt mir in der Diskussion Intuition und Inspiration. Lassen Sie es mich mal ganz konkret machen: Wenn ich auf Amazon ein Buch suche, wird mir immer das von Christian Rätsch vorgeschlagen, allerdings ist dieser Rätsch ein Ethnopharmakologe mit Fachgebiet „Ethnomedizin und ritueller Gebrauch von Pflanzen“. Thematisch kann es von meinen Interessen kaum weiter entfernt sein. Ein weiteres Beispiel ist die Hotelkette, in der ich immer bei Fernreisen einkehre. Seit Ewigkeiten haben sie in meinem Profil eine Essgewohnheit hinterlegt, die aber gar nicht stimmt. Jetzt überraschen sie mich regelmäßig mit einem Gruß aus der Küche, den ich nicht mag.

Mich erinnert die Diskussion vom gläsernen Kunden an die Einführung von Direktmarketing. Wir alle kennen doch die Briefe, die als Werbung gut gemeint im Briefkasten liegen und ungeöffnet im Papierkorb landen. Der Bogen der Bevormundung ist eben schnell überspannt.

Der „gute Draht“ zum Kunden sollte daher nicht überlastet werden. Aus meiner Sicht sollte in der Ansprache aus „Big-Data“ eher „Big-Inspiration“ werden. Die Gefahr ist groß, dass insbesondere gutgläubige Marketingentscheider die Chance verpassen, einen identifizierten Kundenkontakt positiv zu überraschen und ihn statt dessen mit programmierter Kommunikation abschrecken.

Auf der Mobikon sind Sie als einer der Keynote-Speaker auf der Mobile Marketing & Advertising-Bühne zu hören. Welche Themen müssen die Marketingverantwortlichen in den Unternehmen zusätzlich auf der Agenda haben?
CR: Marketing hat durch die Digitalisierung eine enorme Chance erhalten. Niemals zuvor hat das Marketing mehr Einfluss auf die Wertschöpfungskette nehmen können als heute. Von der Produktentwicklung, über die Produktion und Vermarktung bis hin zum Vertrieb und Service liegen alle Zügel Dank digitaler Lösungen wieder beim Marketing. Dieser Bereich wird damit wieder zum Substanzbringer im Unternehmen und rechtfertigt durch seinen Wertbeitrag zu Recht eine Position in der Unternehmensführung.

Ich nenne das „Brand-driven Sales“. Die Markenführung wird nicht auf Kommunikation reduziert, sondern verfolgt den Anspruch, Unternehmenssubstanz ganz nah zum Kunden zu bringen und sich mit ihm zu verbinden. Heute werden Dank digitaler Anwendungen daher „Touchpoints“ unmittelbar zu „Salespoints“ und Kommunikation wird Interaktion.

Somit muss sich auch die Werbung in einer digitalisierten Welt verändern. Aus meiner Sicht müssen wir weg von „Unterbrecher-Kommunikation“ und Werbung, die verfolgt und bevormundet, hin zu einer Kommunikation, die für Menschen Service sein will. So interpretierte Kommunikation schafft in sich einen Wert und wird aktiv von den Menschen gesucht und dann auch geteilt.

So neu die Möglichkeiten der Digitalisierung also sind, umso mehr basiert ihr Erfolg auf einer ganz altmodischen Idee: „Mehrwert“. Gerade in flüchtigen und hoch vernetzten Zeiten kommt dem Sinn und der Substanz einer Idee, eines Angebotes oder einer Botschaft eine immer stärkere Bedeutung zu. Digitalisierung im Marketing heißt also auch „zurück zu den Wurzeln“ zu gehen.

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