Werbung im Messeumfeld

Online-Marketing im Messeumfeld

Internationale Industriemesse oder spezialisierte Fachmessen zählen im B2B-Bereich nach wie vor zu den meist genutzten Marketingkanälen. Daran hat auch die Online-Welt mit ihren vielfältigen Möglichkeiten nichts verändert – denn der zwischenmenschliche Faktor bei persönlichen Kontakten mit Geschäftspartnern und die echte Präsenz der Exponate sind unersetzbar.

Das Internet spielt jedoch für den Erfolg einer Messeteilnahme eine immer wichtigere Rolle: Flankierende Online-Marketing-Maßnahmen können die Wirkung der kosten- und zeitintensiven Messeinvestition maßgeblich erhöhen. Deshalb gehören Services rund ums Online-Marketing bei den führenden Messeveranstaltern auch inzwischen fest ins Portfolio. So wie bei der Messe Frankfurt, die mit Dexperty dafür sogar eine eigene Marke ins Feld führt. Dabei reicht die Palette von Einträgen in virtuellen Messe-Katalogen über Banner- und Adwords-Schaltungen bis hin zum Einsatz modernster Technologien wie iBeacon.

So effektiv diese Tools auch sind und ihre Wirkung teilweise weit über die reine Messelaufzeit entfalten, so sollten Aussteller zusätzlich übers Jahr hinweg auch auf eigene Faust wichtige Grundlagen zu legen. Dabei steht – wie immer im Marketing – die Strategie an oberster Stelle.

Wichtige strategische Überlegungen:

  • Welche Marketing-Instrumente sind für die jeweilige Branche oder Messe geeignet und kommen für eine zielgruppenspezifische Ansprache in Frage? Unterschiedliche Zielgruppen können sich auch in Bezug auf Internetaffinität und Informationsverhalten deutlich differenzieren.
  • Wie lässt sich das Ziel am besten erreichen, auf die „Besuchsliste“ zu kommen? Je nach Art der Messe können völlig unterschiedliche Strategien verfolgt werden:
    • Bei Konsumgüter- und Industriemessen, wie z.B. Ambiente oder ISH, bei denen ein Publikum mit breit gefächertem Interesse zu erwarten ist, sollte ein möglichst themen- und produktbezogener Ansatz verfolgt werden. Damit können aus der großen, bunt gemischten Besuchermasse vor allem jene Fachbesucher zum eigenen Stand gelotst werden, für die das eigene Angebot (potentiell) von Interesse ist.
    • Bei spezifischen Fachmessen hingegen empfiehlt es sich, die Besucher mit Fachbezug und einer sich zuspitzenden Dramaturgie kontinuierlich für den Messebesuch allgemein und letztlich den Standbesuch im Besonderen zu umwerben: Eine immer schneller und konkreter werdende Abfolge von Online-Marketingmaßnahmen im Vorfeld der Messe, die z.B. mit Videos auf Youtube oder News in Online-Presseportalen fachspezifische Themen angeht, mit einem Spannungsbogen Neugierde weckt und zum Messebesuch animiert.
  • Welche Basics sind bereits gelegt bzw. unentbehrlich? Dazu können gehören:
    • die eigene Website bzw. spezielle Landingpages, auf denen der Besucher nicht nur alle wichtigen Facts zur Messeteilnahme erhält, sondern auch gleich einen Messetermin vereinbaren kann
    • Einträge in virtuelle Ausstellerkataloge
    • Online-Match-Making-Angebote der Messe-Veranstalter, die Anbieter (Aussteller) und Nachfrager (Fachbesucher) bereits vor der Messe gezielt zusammenführen
    • Unterstützende SEA-Kampagnen

Erfolgreiches Online-Marketing zu Messen wirkt sich nicht nur quantitativ auf den Besucherstrom aus, sondern bewirkt auch eine Erhöhung der Lead-Qualität. Deshalb bedarf es für die Erfolgsmessung einer besonders diffizilen Auswahl der Bewertungs-Kriterien.

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