Digitaler Wandel

Messen im digitalen Wandel

Immer ausgereiftere Technologien und die vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten des Internets sorgen in vielen Branchen für Wirbel: Altbewährte Konzepte und Geschäftsmodelle geraten ins Wanken, Umdenken ist gefragt. Bestes Beispiel dafür ist der Einzelhandel, der durch Online-Shopping unter drastischen Konkurrenzdruck geraten ist. Aber nicht ohne eine – nach wie vor alles schlagende – Trumpfkarte: den emotionalen Faktor des Realen.

Menschen sind in erster Linie emotionale Wesen, die sich auch bei rationalem Sachinteresse wie dem Erwerb eines Produktes von Faktoren leiten lassen, welche sich nur ungenügend durch Digitales ersetzen lassen. Im Handel kann dies der sympathische Verkäufer, die angenehme Atmosphäre, die Begeisterung beim Produkt-Anfassen und -Ausprobieren sowie die individuelle Beratung sein. Das gilt für B2C gleichermaßen wie für B2B – denn auch im Business spielen Emotionen eine bedeutsame Rolle: Hier geht es in noch viel höherem Maße um Vertrauen, Kompetenz und passgenaue Übereinstimmung. Skills, von denen sich Menschen am liebsten persönlich überzeugen, von Angesicht zu Angesicht.

Für die Messewirtschaft, die schon immer primär Plattformen für die reale Begegnungen von Geschäftspartnern geschaffen hat, liegt hier – im Kern ihres altbewährten Wesens – auch ein Schlüssel für die Zukunft: Face2Face-Kommunikation. Digitale Transformation bedeutet für sie die Konzentration auf die eigentliche Essenz von Business: Auch wenn letztlich Unternehmen miteinander in Geschäftsbeziehung treten, sind die tatsächlichen Schnittstellen immer normale Menschen in einer entscheidenden Rolle. Auch bei Milliarden-Deals. Diese Menschen zusammenzubringen, adäquate Plattformen für Begegnung, Gespräch und Information zu schaffen, wird auch in Zukunft Aufgabe der Messen sein – nur eben über dem analogen Treffpunkt hinaus auch auf einer zweiten, parallelen Ebene, in der digitalen Welt. Das geht auch aus der Szenarioanalyse „Messen & Live-Kommunikation 2020“ hervor, einer Studie der AUMA in Zusammenarbeit mit der HHL Leipzig Graduate School of Management: „Die Expertenurteile unterstreichen, dass die persönliche Kommunikation von Angesicht zu Angesicht in Geschäftsbeziehungen auch im Jahr 2020 einen hohen Stellenwert auf Aussteller- wie Besucherseite haben wird. Die für Messen charakteristische Transaktionsfunktion rückt immer stärker in den Hintergrund, während Kontakt- und Kommunikationsfunktion an Bedeutung gewinnen.“

So flankiert die digitale Technologie unterstützend mit ihren vielfältigen Möglichkeiten die realen Veranstaltungen wie Messen, Kongresse und Events, erlaubt den Besucher beispielsweise mit mobilen Endgeräten übers Messegelände zu navigieren, Informationen zu Ausstellern zu finden, Gesprächstermine zu vereinbaren oder während eines Kongressvortrages live Fragen per Twitter oder Event-App zu stellen. Hier rüsten die Veranstalter weltweit derzeit mächtig auf, tätigen hohe Investitionen in Infrastrukturen, technologischen Features und der Entwicklung neuartiger, zusätzlicher Geschäftsfelder.

Eines davon ist die Ausweitung des realen Messegeschehens auf den virtuellen Raum: Sie versuchen, die Besucher z.B. mit Recherche-Tools zur optimalen Vorbereitung und Business-Matching-Funktionen schon weit vor dem Messebesuch abzuholen. Dabei vergrößern sie auch das Zeitfenster der Veranstaltungen: die Besucher und Aussteller können vor, während und nach der Veranstaltung miteinander in Kontakt kommen. Dank solch starker Online-Präsenz gewinnt die Messeteilnahme für Aussteller zusätzlich erheblich an Marketing-Wert – und rechtfertigt auch in Zukunft einen festen Posten im Marketing-Mix. Während sich die physischen Standflächen aller Voraussicht nach kontinuierlich verkleinern, vergrößert sich gleichzeitig peu á peu die digitale Präsenz in Online-Katalogen, Werbemöglichkeiten auf den Events-Websites, den Content-Streams in Social Media und den multimedialen Messe-Publikationen.

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