Pressemeldung im neuen Gewand

Pressearbeit 2.0: Alte Werte in neuem Gewand

Pressearbeit ist im digitalen Zeitalter mit der Vervielfachung der Distributionskanäle erheblich leichter geworden. Nach wie vor hängt ihre Effizienz jedoch vom menschlichen Faktor ab – und vom geschickten Einsatz der Instrumente und Kanäle.

Pressearbeit steht im Mix aller Marketingmaßnahmen unverändert hoch im Kurs. Denn die Berichterstattung über eine Organisation, eine Person oder ein Thema in den Medien trägt maßgeblich zum Unternehmens-Image bei – gerade bei jenen Dialoggruppen, die nur über Medien-Berichte wirtschaftlich sinnvoll und glaubwürdig erreichen werden können.

Während unter Pressearbeit im klassischem Sinne der Beziehungsaufbau zu Journalisten als professionelle Multiplikatoren und aktive Informationsverteilung an relevante Medien verstanden wird, spricht man heute im allgemeinen über „Media Relations“ – denn dank der hinzugekommenen audiovisuellen und elektronischen Medien verschwimmen die Grenzen zwischen den verschiedenen Kanälen und den potentiellen Empfängern. Pressearbeit geht heute Hand in Hand mit Social Media, muss dialogorientiert sein und nebenbei der SEO-Optimierung dienen, die Bloggerwelt einschließen und den Spielregeln der digitalen Medienwelt gerecht werden.

Erfolgreiche Pressearbeit ist deshalb anspruchsvoller denn je, auch wenn eine Vielzahl von Distributions-Portalen wie OpenPR, PR-Gateway oder PR-Maximus, käuflich erwerbliche E-Mail-Verteiler und multimedialen Informationsmöglichkeiten eine Vereinfachung versprechen. Tatsächlich ist es einfacher geworden, Informationen zu verbreiten – aber ungleich schwerer, auch auf Gehör oder gar Weiterverbreitung zu stoßen. Ohne den klassischen Ansatz, den Aufbau von persönlichen Beziehungen – und sei dies nur virtuell – und einem grundlegenden Verständnis für die Rolle von Journalisten schießt man u.U. massiv am anvisierten Ziel vorbei.

Die Grundlage jeder Pressearbeit wird im passiven Bereich gelegt: Bevor man eine Pressemitteilung durch möglichst viele Kanäle schickt und riesige Mail-Verteiler „bedient“, müssen Hausaufgaben erledigt werden, die nachfolgende Aktivitäten erst sinnvoll machen. Dazu gehört vor allem die Präsenz im Internet, mit ausführlichen Informationen über das Unternehmen und Produkte, ein Unternehmens-Blog oder gar ein eigener Pressebereich, in dem relevante Informationen, Hintergrundmaterialien und druckbare Bilder/Grafiken bereitgehalten werden. Laut einer Umfrage der Universität der Bundeswehr München unter 1.608 Redakteuren gehören Suchmaschinen nämlich zum wichtigsten Recherchemittel schlechthin. Und dort wird nur gefunden, wer entsprechendes „Futter“ bietet. Zu den Leistungen und Pflichten der Pressearbeit gehört demnach zwingend auch die professionelle Suchmaschinen-Optimierung.

Die aktive Seite der Pressearbeit ist nur unter dem Motto „Klasse statt Masse“ nachhaltig erfolgversprechend. Journalisten haben tagtäglich eine riesige Informationsflut zu bewältigen. Die ist so groß, dass laut o.g. Umfrage etwa jede zweite Pressemitteilung ungelesen gelöscht wird. Das Mittel der Wahl ist Networking und Reputations-Management: Bauen Sie sich Stück für Stück und im persönlichen Kontakt Ihre eigenen Verteiler auf. Und gehen Sie mit diesen pfleglich um: Versenden Sie ausschließlich hochwertige Informationen, die für die Leser der Journalisten von Relevanz und somit für den Journalisten eine nützliche Quelle sind.

Eine sinnvolle Erweiterung moderner Pressearbeit bieten moderne Streaming-Technologien, mit denen Pressekonferenzen online übertragen werden können – oder gleich nur virtuell mit einem Kreis gezielt dazu eingeladener Journalisten abgehalten werden. Mit relativ geringem Aufwand kann hierdurch besondere Aufmerksamkeit geweckt und ein lohnenswerter Echzeit-Dialog mit Journalisten aus aller Welt eröffnet werden, der neben „echtem“ Networking auch einen weiteren positiven Nebeneffekt mit sich bringt: Die Pressekonferenz kann aufgezeichnet und für spätere Aufrufen im Pressebereich bereitgestellt werden.

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