Native Advertising im Wandlungsprozess

Native Advertising – Werbeformen auf dem Prüfstand

Native Advertising setzt sich immer stärker durch. Plakative Werbeformen finden hingegen immer weniger Anklang. Aufgrund der tiefen Integration in redaktionelle Inhalte renommierter Medienangebote, wird Native Advertising als eine der großen Chancen für das Marketing und die Vermarktung von Inhalten angesehen.

Native Advertising strebt auf Grundlage seiner inhaltlichen Fokussierung ein hohes Involvement der Leser an. Während die Teasertexte der Native Ads oft kostenfrei durchaus große Reichweiten erzielen, sorgen die nach Anklicken des Teasers lesbaren Vollbeiträge für umfassende Information der tiefer interessierten Leser. Erst für dieses tiefere Involvement der wirklich interessierten Zielgruppen zahlt das werbetreibende Unternehmen nach Klickzahl. Zur Vermeidung von teuren Streuverlusten empfiehlt sich die Zuspitzung der Inhalte auf die Interessen der adressierten Zielgruppe. Die üblichen Abrechnungsmodelle sorgen somit in Kombination mit entsprechend gestalteten Inhalten dafür, dass man nur für Kontakte bezahlt, die sich wirklich mit dem Inhalt auseinandersetzen. Im Gegensatz zur klassischen Bannerwerbung wird Native Advertising auch nicht von Adblockern erkannt und ist auch auf mobilen Displays sichtbar.

Zwar muss Werbung – also auch Native Ads – weiterhin als solche gekennzeichnet werden, doch von vielen Lesern werden Hinweise wie „sponsored by“ nicht umbedingt als Werbung interpretiert.

Native Advertising hat viele Gesichter

Es existieren vielfältige Beschreibungen für Native Adverts. Eine einheitliche Definition fehlt bislang. Dies mag auch daran liegen, dass neben klassischen Advertorials ständig neue Formen des Native Advertisings auf dem Markt angeboten werden. So reichen die Wahlmöglichkeiten von Anlieferung fertiger Texte/Bilder durch den Werbetreibenden bis hin zur kompletten Gestaltung durch Spezialredaktionen der Verlage. Von der Platzierung in Rubriken bis hin zu Targeting-Angeboten, die gezielt an ausgesuchte Zielgruppen ausgespielt werden. Facebook ist zwar kein Verlag und betreibt auch keine Redaktion, zeigt aber mit seinen Werbeoptionen sehr einfach, die unterschiedlichen Möglichkeiten zur zielgerichteten Platzierung von Inhalten innerhalb und im Umfeld des Newsfeed sowie zu den verschiedensten Abrechnungsmodellen.

Durch die vermehrte Nutzung von Smartphones und der zögerlichen Entwicklung klassischer Mobile Ads hat das Interesse an Nativen Werbeformen deutlich zugenommen. Der mobile Datenverkehr in Deutschland wird von 2014 bis 2019 voraussichtlich um das Siebenfache steigen . Dies ergab der Global Mobile Data Traffic Forecast von Cisco. Analysten schätzen, dass außerdem mehr als 50 Prozent des weltweiten Traffics bis 2018 über mobile Geräte laufen. Im Umkehrschluss heißt dies, dass Verleger und andere Plattformbetreiber ihre Werbeerlöse immer stärker über Mobilegeräte und neue mobile Werbeformate erzielen müssen. Gleiches gilt für Marketiers, die ihre Zielgruppen im mobile Web adressieren müssen. Native Advertising ist hierfür nur eine, aber eine durchaus interessante Option insbesondere in Kombination mit anderen digitalen Werbeangeboten.

Umdenken im Kopf

Dieser Trend zwingt Publisher zum Umdenken: Das Prinzip von Werbebannern, die sich zwischen den User und den eigentlichen Content drängen um seine Aufmerksamkeit zu erlangen, hat fast ausgedient. Banner sind meistens nicht kompatibel mit kleineren Displays mobiler Endgeräte oder stören – gerade bei bildschirmfüllenden Werbeformaten – die User-Experience. Jeder von uns hat wohl schon einmal ärgerlich nach einen kaum erkennbaren Button zum Wegklicken eines solchen Banners gesucht. Ein weiteres großes Hindernis für klassische Bannerwerbung stellen Adblocker dar. Einer aktuellen Studie zufolge nutzen rund 150 Millionen Nutzer bereits Software von Anbietern wie „Adblock“ oder „Adblock Plus“.

Native oder klassisch – das ist hier die Frage!

Für die optimalen Einbindung Nativer Formate in den bestehenden Medienmix müssen werbende Unternehmen, Publisher, und Media- und Kreativagenturen an einem Strang ziehen. Dies stellt zuweilen eine beachtliche Herausforderung dar. Jimmy Maymann, CEO der Huffington Post sieht eine Mischung aus klassischen Bannern und nativen Anzeigen als die wirkungsvollste und wirtschaftlichste Kombination. Seine Begründung ist einleuchtend: Klassische Werbung würde seit Jahrzehnten funktionieren, und nur eingleisig zu fahren sei risikoreich.

Einige US-amerikanische Publisher nutzen hingegen nur noch native Formate. Das bekannteste Beispiel ist Buzzfeed. Die Website hat es sich zu eigen gemacht, intern mit einigen namhaften Journalisten zu kooperieren, die investigativ arbeiten oder auch aus Krisengebieten berichten. Finanziert wird diese aufwändige Berichterstattung durch Kooperationen mit Unternehmen, die ihrerseits mit eigens ausgewählten Storys platziert werden. Andere große Redaktionen verlagern die Produktion von Native Advertising direkt ins eigene Haus – natürlich strikt von der Redaktion getrennt. Der Gedanke dahinter ist nachvollziehbar: Die Tonalität der eigenen Medien-Marke kann nur intern wiedergegeben werden und muss deswegen auch dort produziert werden.

Neben der New York Times gehen der Guardian oder Forbes bereits diesen Weg. Hierzulande setzt die Bild auf in-house produzierte Werbung. Die neue Abteilung „Unit Bild Brand Studio“ ist direkt bei bild.de angesiedelt und mit einigen hausinternen Bild-Redakteuren besetzt worden. Spannende Entwicklungen, die in Zukunft jedenfalls genau zu beobachten sind.

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