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Social Media und Messen – eine perfekte Symbiose

Online-Kommunikation und Social Media sind aus dem Umfeld von großen Veranstaltungen und Messen nicht mehr weg zu denken. Doch wie gestaltet eigentlich ein Messeveranstalter sein Online-Marketing und das eigene Social Media-Engagement? Was tun Besucher und vor allem Aussteller? Wohin geht die weitere Entwicklung?

Dazu haben wir mit Thimo Schwenzfeier gesprochen, Leiter Marketing-Kommunikation für Veranstaltungen der Messe Frankfurt Exhibition GmbH zu Textiles & Textile Technologies. Er ist unter anderem verantwortlich für das Online Marketing der Heimtextil, der mit 69.000 Fachbesuchern und 2.866 Ausstellern größten internationalen Fachmesse für Wohn- und Objekttextilien.  Aber auch relativ junge Projekte wie die  ethical fashion show und der Greenshowroom während der Fashion Week in Berlin liegen in seiner Verantwortung.

Welche Strategien verfolgen Sie für Online Marketing und Social-Media-Engagement bei Veranstaltungen wie der Heimtextil?

Wir haben vor gut vier Jahren nach bis dahin begrenztem Engagement bei der Heimtextil mit dem strategischen Ausbau unserer Social Media Aktivitäten begonnen. Zunächst galt es die interne Skepsis gegenüber beispielsweise Facebook-Aktivitäten für eine B-to-B-Veranstaltung abzubauen und gleichzeitig mit externer Unterstützung internes Know-How aufzubauen. Seitdem ist unsere Community – weitestgehend organisch – auf fast 40.000 Personen gewachsen. Die Interaktionsraten steigen ebenfalls stetig an.

Bild-Heimtextil-Facebook-Social-Media-Online-Marketing-2016Wir beobachten dabei immer mehr Dialoge mit Besuchern und Ausstellern zu Service-Themen oder sogar konkrete Ausstelleranfragen bzgl. einer Beteiligung an Veranstaltungen. Im Vorfeld der Messen wird unter anderem nach Tickets, Terminen, Hotels, Packages, touristischen Informationen oder Behinderungen durch Streiks gefragt. Bei Events wie der ethical fashion show, mit ihrer sehr Social-affinen Klientel ist der digitale Austausch noch deutlich lebhafter.

Wir sind also auf einem guten Weg die Zielsetzungen unser langfristigen Social Media Strategie zu realisieren. Social trägt nachhaltig zum Branding bei, dient als Service-Infrastruktur, erleichtert uns die Kontaktanbahnung, hat uns in stärkeren Dialog mit unseren Zielgruppen gebracht, sorgt tatsächlich schon für Vertriebsanfragen und eröffnet uns ganz neue Möglichkeiten zur Mobilisierung von Ausstellern und Besuchern wie auch zur Zusammenarbeit mit ihnen.

Auf welche Plattformen setzen Sie und mit welchen Inhalten arbeiten Sie?

Wir fahren eine stark Content-getriebene Strategie. Nicht zuletzt weil wir mit unseren Messen im Textil-Umfeld überwiegend Themen behandeln, die sehr gute Bilder und Videos liefern und natürlich auch immer ein breites Publikum über die Fachwelt hinaus begeistern. Damit können wir einfacher attraktive, gut verbreitbare „Contents“ gewinnen.

Blog-Heimtextil-Messe-Frankfurt-Social-Media-DeutschKernelement unseres Engagements bei der Heimtextil ist unser Blog. Dieser präsentiert Artikel aus führenden Fachmedien (via Medienkooperationen), eigene Beiträge unseres Redaktionsteams und in begrenztem Umfang auch kuratierte Inhalte von Ausstellern.

Unser Leitgedanke bei der Blog-Entwicklung war die Etablierung eines eigenen, für den Markt relevanten Medienkanals, der uns über den Rahmen der offiziellen Messe-Website hinaus breite Optionen für Inhalte – auch von Dritten – und eine Szene-affine visuelle Gestaltung bietet. Zudem zahlt der Blog sehr klar auf die SEO der von uns behandelten Themen ein, dient als Social Media Hub und damit als Schnittstelle zum Social Web. Nicht nur die Besucherzahlen und das Feedback der Besucher belegen, dass wir damit den richtigen Weg gegangen sind.

Für die Vermarktung unserer Inhalte und den Dialog mit der Community setzen wir primär auf Facebook, Twitter, Instagram, Xing und LinkedIn. Zudem haben wir auch Kanäle bei Pinterest oder Google+ Kanäle und in begrenztem Rahmen bespielt. Bei Video nutzen wir neben Youtube, die Mediathek der Messe Frankfurt und zunehmend stärker, mit großem Erfolg Facebook-Video.

Mediathek-Messe-Frankfurt-Heimtextil-2016Wir investieren punktuell kleinere Budgets in Facebook-Werbung und testen aktuell auch Instagram für die Besucherwerbung. Auf Adwords können wir aufgrund der guten Search-Ranks unseres Blogs weitestgehend verzichten. Ansonsten synchronisieren wir unsere Social-Aktivitäten sehr eng mit unseren klassischen Online-Angeboten auf der Website, in unseren Newslettern oder mit unseren Messe-Apps.

Zudem verstärken wir momentan unser inhaltliches und dialogisches Engagement in den Business-Netzwerken Xing und LinkedIn. Gerade aus der Übernahme von LinkedIn durch Microsoft erwarten wir dort einiges an interessanten Impulsen für die Zukunft. Außerdem beginnen wir sukzessive mit der „Personalisierung“ unserer Social-Aktivitäten. Ausgewählte Kollegen werden zunehmend stärker als themenkompetente Experten aktiv in den Netzwerken auftreten und im Dialog Gesicht zeigen.

Wie haben Sie Social Media organisatorisch eingebunden?

Wir haben das ganz pragmatisch gelöst: Es gibt bei uns keine speziellen Social Media Manager, sondern unser PR-Team betreut mit externer Unterstützung alle Kanäle. Kontinuierliches Monitoring, Dialoge und natürlich das Content-Management sind für die Kollegen ein fester Bestandteil der täglichen Aufgaben. Dies vereinfacht es uns, unsere Aktivitäten vollständig integriert und gut orchestriert über alle Kanäle und Kommunikationsdisziplinen auszuspielen.

Messe-Frankfurt-Green-Showroom-BerlinZudem steuern wir zentral die übergeordneten Content-Strategien für unsere verschiedenen Veranstaltungen national, aber auch international. Schließlich  sind wir mit rund 50 Textilmessen weltweit präsent, neben Frankfurt und Berlin unter anderem in Buenos Aires, New York, Moskau oder Shanghai. Natürlich haben die Teams der einzelnen Messen oder auch unsere internationalen Kollegen hohe Freiheitsgrade bei der spezifischen Ausgestaltung ihrer Kanäle. Die strategischen Leitlinien setzen wir aber von Frankfurt aus.

Für Content-Management, Monitoring und Erfolgskontrolle nutzen wir übrigens Tools von Hotsuite, 247grad-connect, Webtrekk oder Brandwatch.

Können Sie uns noch ein paar außergewöhnliche Social Media Erfahrungen beschreiben und wie läuft die Zusammenarbeit mit Ihren Ausstellern?

Natürlich hofft jeder auf den viralen Hit, aber letztlich liegt das Erfolgsgeheimnis in nachhaltiger Kontinuität. Dennoch hatten wir auch einige schöne Ausreißer. Nach dem Posten eines Wetterbildes im Zusammenhang mit einem Hochwasser 2013 saßen wir alle staunend vor dem Monitor: 13.000 Retweets! Auch in der Zusammenarbeit mit Ausstellern ergeben sich manchmal virale Wunder. So erhielt ein Facebook-Post zum einem Messe-Projekt der Modemarke Desigual 250.000 Likes; es ging um Handycases für Motorola-Phones. Natürlich gab es auch Aktionen die nicht so erfolgreich gelaufen sind oder bezüglich der Reichweite von unserem Zufallsfoto mit einer Entenfamilie, die durch den Aufbau der Techtextil/Texprocess watschelte, übertroffen wurden.

Techtextil-Aufbau-Messe-FrankfurtDie Zusammenarbeit mit den Ausstellern hat sich in den letzten Jahren deutlich intensiviert, auch wenn bislang nur gut ein Drittel im Social Web aktiv ist. Darunter aber auch einige Unternehmen, die recht erfolgreich im Social Web aktiv sind, wie beispielsweise Desigual, Jeanologia oder Möwe. Mittlerweile sorgen die Aussteller zusammen mit den Besuchern und unseren eigenen Aktivitäten für einen gehörigen Buzz rund um unsere Veranstaltungen. Dabei spielen vor allem von Ausstellern produzierte Inhalte eine zentrale Rolle. Immerhin ein Drittel der Aussteller liefert uns aktiv Texte, Bilder oder Videos für die von uns kuratierten Kanäle. Wobei wir, ausgewählt nach Relevanz und Qualität, nur rund 10 Prozent des Materials in unserem begrenzten redaktionellen Raum nutzen können. Über Kooperationen wie mit der  Initiative Textile Räume versuchen wir zudem die gesamte Wertschöpfungskette der Branche vom Hersteller bis zum Handel und schlussendlich zum Endverbraucher zusammenzubringen.

Bild-Initiative-Textile-Raeume-Messe-Frankfurt-HeimtextilAnsonsten sorgen wir zusammen mit den Ausstellern für die zunehmende digitale Vernetzung der Branche einerseits via Likes, Shares und Co im Social Web und andererseits über die von Ausstellern stark genutzten Plattformen der Messe Frankfurt. Das beginnt beim digitalen Ausstellerverzeichnis und reicht von der elaborierten Produktsuche bis zum B2B-Anbieterportal productpilot.com. Hier suchen und finden eine sehr große Zahl an Interessierten nicht nur zu Messezeiten, sondern ganzjährig Produkte oder Optionen zur Geschäftsanbahnung.

Wie gestalten Sie die weitere Entwicklung Ihrer Aktivitäten?

Wir werden unseren Blog als unabhängige Plattform und die damit verbundenen Medienkooperationen weiter ausbauen, da dieser im Markt als unabhängige und relevante Informationsquelle wahrgenommen wird.

Aktuell testen wir die Nutzung von Messenger-Gruppen für die Versorgung ausgesuchter Partner mit Vorabinformationen. Sehen hier aber noch nicht gelöste Fragen des Datenschutzes. Snapchat, den Shooting-Star unter den Networks, beobachten wir, planen aber bislang noch keine weiteren Aktivitäten.

Der Bedeutung der Märkte entsprechend und auch für unsere Veranstaltungen vor Ort wird auch unser Engagement in regionalen Social Networks wie dem russischen VK.com oder den sehr großen Netzwerken in China zunehmen.

Einen besonderen Schwerpunkt werden wir auf Business Communities wie LinkedIn oder Xing legen. Wir sehen hier – aufgrund des zunehmenden Leistungsumfangs der Plattformen – große Chancen noch enger mit unseren Kernzielgruppen in Kontakt zu treten, mit Inhalten, über Communities oder Dialoge.

Nicht zuletzt wird die Digitalisierung aller Prozesse wie auch der Kommunikation rund um Messen weiter voranschreiten. Die damit verbundene integrale Vernetzung wird alle Beteiligten einerseits mit neuen Herausforderungen konfrontieren und andererseits neue Chancen eröffnen. Auf diesem Weg werden wir unsere Aussteller und Besucher mit unserer Expertise und zeitgemäßen digitalen Angeboten aktiv begleiten.

Mehr Informationen und Ansprechparter zum digitalen Marketing rund um Veranstaltungen der Messe Frankfurt  finden Sie hier.

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