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Digitalisierung der Automobilbranche auf der Automechanika: Marketing läuft über emotionalisierenden Content

Die Erfindung des Automobils steht bis heute für nahezu unbegrenzte persönliche Mobilität. Doch die digitale Transformation stellt bislang etablierte Mobilitätskonzepte auf den Prüfstein: Das vernetzte Auto, Car-Sharing-Dienste und nicht zuletzt auch alternative Antriebstechnologien markieren einen Paradigmenwechsel, der die gesamte Branche herausfordert. Olaf Mußhoff, Director Automechanika Frankfurt und Dr. Ann-Katrin Klusak, Director Marketing Communications Mobility & Logistics bei der Messe Frankfurt, verraten, welche Zukunftstrends die anstehende Automechanika Frankfurt präsentiert, und erklären, welche maßgebliche Rolle die Leitmesse für den digitalen Wandel in der Automobilbranche spielt.

  1. Herr Mußhoff, in puncto Digitalisierung ist die Automobilindustrie eine der innovativsten und fortschrittlichsten Branchen. Welche Neuheiten und Zukunftstrends erwarten die Besucher der Automechanika?

Durch automatisierte, zum Teil virtualisierte Prozesse lassen sich Kundenbedürfnisse und Fahrzeuganforderungen immer effizienter und individueller erfüllen. Trends in der Automobilbranche sind deshalb die vier Kernthemen Connectivity, alternative Antriebe, automatisiertes Fahren und Mobility Services. Auf der voll ausgebuchten Automechanika Frankfurt, die vom 13. bis 17. September stattfindet, werden in der Festhalle auf der eigens dafür geschaffenen Ausstellungsfläche „Tomorrow’s Services & Mobility“ Innovationen gezeigt, die schon heute existieren und Wege zur Mobilität von morgen aufzeigen.

Das Trendthema Connectivity erstreckt sich von vernetzten Ampelschaltungen bis hin zu miteinander kommunizierenden Fahrzeugen, die sich gegenseitig vor möglichen Gefahren warnen. Aber auch die Fahrer können miteinander kommunizieren. Dabei spielt das Kennzeichen eine zentrale Rolle. Über Dienste wie „Contact2Car“ ist es möglich, sich gegenseitig Hinweise zu geben. So wird auch auf der Automechanika 2016 ein „Future Communication Case“ gezeigt, in dem die Fahrer zweier Autos – ein Jaguar und ein Landrover – über ihre Kennzeichen mit Hilfe von Sprachsteuerung miteinander kommunizieren. Im Display des Fahrzeugs platziert, ermöglichen solche Dienste auch In-Car-Advertising – also Werbung im Auto, beispielsweise für die nächste Inspektion. Ein solcher digitaler Dienst ist eine große Chance für den Aftermarket.

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Contact2Car

Auch alternative Antriebe werden für den Aftermarket immer wichtiger. Technologien wie Hochvolt-Bordnetze, Lithium-Ionen-Batterien der neuesten Generation oder Ladesysteme halten im automobilen Alltag Einzug. Gerade dem induktiven Laden, bei dem sich Elektroautos ohne Kabel, gewissermaßen wie von selbst aufladen, kommt dabei eine große Bedeutung zu. Neben leistungsfähigeren Batterien und einer größeren Ladeinfrastruktur hat diese bequeme Technologie das Potenzial, der Elektromobilität zum Durchbruch zu verhelfen. Nie wieder an der Tankstelle anstehen – das wird mit dem induktiven Laden Wirklichkeit. Daher widmen wir dieser Trendtechnologie, die beispielsweise von Bombardier auch als Schnellladevariante gezeigt wird, einen eigenen Ausstellerbereich.

Ein weiterer Zukunftstrend, von dem der Aftermarket profitieren wird, ist das automatisierte Fahren. Selbstfahrende Autos werden die automobile Welt grundlegend verändern. Völlig neue Erlebniswelten werden beim Autofahren möglich. Unter dem Stichwort „Incar-Wellbeing“ lassen sich alle Innovationen zusammenfassen, die den Fahrer gesünder aussteigen lassen, als er eingestiegen ist. Unter dem „Air Balance Paket“ beispielsweise versteht Daimler die Reinigung, Ionisierung und Beduftung des Fahrzeugsinnenraums. 80 Prozent aller Premiumfahrzeug-Fahrer entscheiden sich für dieses Paket. Dieser Trend ist auch spannend für den Aftermarket, denn diese „Wellnesspakete“ müssen im Fahrzeug immer wieder „aufgeladen werden“.

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Incar-Wellbeing

Mobility Services umfassen alles, was heute und zukünftig an digitalen Technologien in die Werkstatt Einzug hält. Dort wird Augmented Reality den Techniker bei seiner Arbeit unterstützen. In einem Zukunftsszenario werden nicht nur die „online“ erkannten Reparaturfälle diagnostiziert und Fahrzeuge passgenau in die Werkstatt beordert. Mit einer Augmented-Reality-Brille ausgerüstet, erkennt der Techniker dort auch alle technischen Defizite. Dabei kann er bei Bedarf einen Experten per „Remote-Support“ dazu schalten und während der Reparatur das erforderliche Ersatzteil auf dem 3D-Drucker „ausdrucken“. Was heute noch ein Ausblick in die Zukunft ist, wird auf der Automechanika 2018 Realität und Trend sein.

2. Welche Bedeutung hat eine globale Leitmesse wie die Automechanika bei der Vermittlung der anstehenden revolutionären Veränderungen?

 Als internationale Leitmesse der Automobilbranche für die Themen Ausrüstung, Teile, Zubehör, Management und Services ist die Automechanika Frankfurt Plattform für Innovationen. Gerade die Zulieferer sind die Technologietreiber in der Automobilindustrie. Sie richten seit 45 Jahren ihre Produktionszyklen und Produktankündigungen nach den Terminen der Automechanika Frankfurt.

Global gesehen stehen 17.000 Aussteller hinter dieser Messemarke. Auf 15 Automechanika-Messen an verschiedenen Standorten weltweit informiert sich ein Fachpublikum von rund einer halben Million Kfz-Profis über neueste Innovationen. Erst kürzlich hat die Automechanika den German Brand Award in Gold gewonnen für Innovationen, konsequentes Brand Management und nachhaltiges Brand Marketing. Die Automechanika ist damit der größte Treffpunkt für die wachsende und immer facettenreichere Community, die sich mit Themen rund um Mobility und Logistics und vor allem dem radikalen Wandel durch die digitale Transformation beschäftigt.

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3. Frau Dr. Klusak, mit welchen Kommunikationsmaßnahmen begleiten Sie, einzelne Anbieter und die Branche den digitalen Wandel in der Automobilindustrie?
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Dr. Ann-Katrin Klusak, Director Marketing Communications Mobility & Logistics bei der Messe Frankfurt

Die anstehenden Veränderungen der Automobilindustrie und alle anderen Bereiche der Logistik verlangen von den Marktteilnehmern eine umfassende Kommunikation zur Vermittlung der vielfältigen Innovationen und Veränderungsprozesse. Die Vielzahl an Innovationen und ihre Auswirkungen auf die Wirtschaft, die Gesellschaft und natürlich auch den Verbraucher müssen zur Erhöhung des Verständnisses und der Akzeptanz nachhaltig vermittelt werden. Die Verbände und Hersteller leisten hier schon hervorragende Arbeit.

Wir bieten mit der Automechanika und Sonderveranstaltungen wie unserer Konferenzserie „Connected Mobility“ die weltweit reichweitenstärksten Plattformen zur Vernetzung der Branche. Wir beteiligen uns aber auch mit eigenen Inhalten wie Studien am Diskurs. Außerdem sorgen wir mit unseren Kommunikationskanälen wie dem Blog „driving news“ für den herstellerübergreifenden Informationsaustausch.

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Driving-news-the-automotive-industry-blog

Crossmediales Marketing wird seit vielen Jahren von uns gelebt wie auch von unseren Kunden. Unser Angebot erstreckt sich von einer wachsenden Zahl lokaler, mehrsprachiger Webseiten und Newsletter für Aussteller und Besucher. Weiter gibt es digitale Werbemittel und Filme und unsere mobile Spieleapp „Automechanika Racer“.

Zur Belebung unserer Online-Angebote und zur Mobilisierung von Ausstellern und Besuchern nutzen wir neben klassischen Werbemitteln unter anderem Gewinnspiele, Kampagnen via eCards, Twitter, Facebook, Google AdWords oder Retargeting.

Eine immer wichtigere Rolle spielen dabei Social Media: Der am häufigsten genutzte Kanal unserer Kunden ist mit 44 Prozent Twitter, dicht gefolgt von Online-Meldungen (30 Prozent) und Blogs (8 Prozent). Über Facebook informieren wir über alle unsere Automechanika-Messen weltweit. Darüber hinaus liefern wir den Kunden Gesichter hinter den Veranstaltungen und Bilder zu Aufbauzeiten und Ähnlichem. Zudem sorgen diese Kanäle für eine immer engere Vernetzung unserer Community.

Entsprechend investieren wir zunehmend mehr in Facebook- und Twitter-Werbung. Hier haben wir nicht nur die Möglichkeit, Zielgruppen wie das Werkstatt-Publikum oder Autofans zielgenau zu adressieren, sondern sie auch mit emotional ansprechendem Content anzusprechen. Bekanntermaßen läuft in der Automobilbranche vieles über Emotionen.

Wir produzieren zudem Viralspots, die über unsere Social-Media-Kanäle verbreitet werden, Videos und dazugehörige Kampagnen. Mithilfe von Seeding haben wir 2014 mit diesen Maßnahmen über 200.000 Leute erreicht. Unser Promotion-Material bieten wir unseren Ausstellern zunehmend stärker in digitaler Form an, zum Beispiel Emailsignaturen, Gutschein-Codes zum Einlösen von Eintrittstickets und vieles mehr.

Die meisten unserer Aussteller kommunizieren und begleiten ihre Messeaktivitäten ebenfalls online, nutzen die sozialen Netzwerke, starten digitale Kampagnen und sind auch während der Messe via Social Media aktiv und platzieren eigene Hashtags für ihre Kampagnen. ZF hat auf der Automechanika Frankfurt 2014 einen Flashmob veranstaltet.

Schaeffler überträgt Produktvorführungen und Vorträge per Live-Streaming von der Messe. Der Verband ZDK veranstaltet regelmäßig „CarCamps“, auf denen er über den Einsatz von Social Media für Autohäuser und Werkstätten informiert. Aber auch die beruflich genutzten Plattformen Xing und LinkedIn sowie dazugehörige Foren gewinnen für die Community-Pflege an Bedeutung.

Nicht zuletzt unterstützen wir mit allen Messeteilnehmern die digitale Vernetzung der Branche. Zum einen passiert das über Likes, Shares & Co. im Social Web. Zum anderen über die von Ausstellern immer stärker genutzten Plattformen der Messe Frankfurt. Beispiele sind das digitale Ausstellerverzeichnis, die ausgefeilten Produktsuche oder unser B2B-Anbieterportal productpilot.com. Hier suchen und finden ganzjährig immer mehr Interessierte Produkte oder Angebote zur Geschäftsanbahnung.

In Sachen Content Marketing ist der Blog einer unserer wichtigsten Kanäle. Aber wir investieren auch in traditionelle Tools wie das Print-Magazin „Events Driving the future“. Mittels Storytelling erzählen wir Geschichten rund um die Personen, die mit unserem Portfolio an Events in unserem Geschäftsfeld arbeiten.

Für unsere Konferenzserie „Connected Mobility“ zum Thema Digitalisierung wählen wir übrigens das innovative Vortragsformat der TED Speeches. So bringen wir Vertreter aus der Automobilindustrie mit Internetunternehmen und Start-Ups zusammen. Damit fördern wir kontroverse Diskussionen, begleiten aktuelle Entwicklungen, erkennen und präsentieren Trends. Diese bringen wir zusammen mit unseren Partnern auf diesem Weg auf die öffentliche Agenda.

Für mehr Information zum Thema Mobility lesen Sie auch  die Artikel Wie geht’s App im Marketing?Die Mobilisierung des Marketings: eine Bestandsaufnahme,  und Messemarketing macht mobil.

Mehr Informationen und Ansprechparter zum digitalen Marketing rund um Veranstaltungen der Messe Frankfurt  finden Sie hier.

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