Big Data - big Change?-Digitale-Marketingtransformation-der-Status-quo

Big Data, big Change? Digitale Marketingtransformation – der Status quo

Die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation schreitet voran. Zwei Kernmerkmale dieser Entwicklung sind der Einzug von Big Data und die damit verbundene Automation im Marketing. Hauptproblem dieser Entwicklung: Marketer sind Marketer. Keine Datenanalysten.Den meisten fehlt das Know-how, um die immense Datenflut zu analysieren und für ihre Zwecke zu nutzen. Das ist ein Kernergebnis des diesjährigen European Communication Monitor (ECM), der mit über 2.700 Teilnehmern aus 43 Ländern weltweit größten Studie zur Entwicklung der Unternehmenskommunikation zählt.

Revolution, von Daten getrieben

Daten sind das Öl der Informationsgesellschaft. Identifizieren Marketers die richtigen Datenquellen und setzen sie die passenden Analysewerkzeuge ein, haben sie die Chance, ihre Zielgruppen besser kennenzulernen denn je. Dies eröffnet die Möglichkeit, Stakeholder mit genau den Inhalten ansprechen zu können, die für sie aktuell interessant sind. Genau dazu sind laut ECM allerdings derzeit die wenigsten Marketingprofis in der Lage. Demnach glauben zwar über 70 Prozent der für die Studie befragten Kommunikationsprofis, dass Big Data ihren Beruf verändert, aber nur ein Viertel von ihnen hat ein Verständnis für das Thema entwickelt. Fast die Hälfte gibt an, ihnen fehle das erforderliche Know-how, um große, unstrukturierte Datenmengen analysieren und nutzen zu können.

Der Einzug von Big Data und Algorithmen ins Marketing

Entscheidend ist nämlich, wofür diese Daten verwendet werden: zur automatischen Adaption oder Erstellung von zielgruppen- und situationsspezifischen Konzepten, Kampagnen oder Inhalten sowie der personalisierten, kontextbezogenen Distribution von Informationsangeboten. Digitalriesen wie Google, Amazon und Facebook beherrschen dies perfekt. Algorithmen, die beispielsweise das bisherige Suchverhalten analysieren, entscheiden darüber, welche Werbemaßnahmen und Inhalte ein Webuser auf Google, Amazon oder Facebook zu sehen bekommt – und welche nicht. Mittels entsprechender Tools, beispielsweise von Adobe oder Salesforce, können Unternehmen die Datenanalyse und ihre Kampagnensteuerung ebenfalls schon zu immer größeren Teilen automatisieren.

Bei dieser Art von automatisiertem Content-Marketing klafft laut ECM eine enorme Lücke zwischen Zielvorstellung und Realität: Drei Viertel der Befragten begrüßen, dass Kommunikationsmaßnahmen auf der Basis externer Algorithmen von Suchmaschinen und Social-Media-Plattformen optimiert werden. Aber weniger als 30 Prozent verfolgen solche Ansätze. Dies ist umso erstaunlicher als laut der Studie „Digital Business Transformation“ der Messe Frankfurt die meisten Marketingabteilungen Suchmaschinenoptimierung standardmäßig einsetzen, die auf ähnlichen Analysen basiert. Eine Studie von Progress ermittelt fehlende Skills und eine zu hohe technische Komplexität als Gründe dafür, warum die digitale Transformation insgesamt in vielen Unternehmen nur schleppend vorankommt.

Vergebene Chancen

Ein Großteil der Marketingabteilungen lässt große Potenziale brachliegen, indem sie die Möglichkeiten von Big Data Analytics und datengetriebener Automation nicht nutzen. Denn damit könnten beispielsweise Modeanbieter mithilfe von Geotargeting Werbebanner und sonstige Maßnahmen ausspielen, die sich an der aktuellen Wetterlage am Standort des Shopbesuchers orientieren, und entweder für Flipflops oder Regenjacken werben. Die Wahrscheinlichkeit, dass derart situativ angepasste Banner auf Interesse stoßen, ist um ein Vielfaches höher als bei unpersönlicher und der jeweiligen Situation des Kunden nicht angepasster Werbung. So lassen sich komplette Kampagnen personalisieren und mit unterschiedlichen Inhalten und Bildwelten ausspielen, zum Beispiel für bestimmte Zielgruppensegmente, je nach Alter, Geschlecht, Wohnort, Interessen oder aktueller Umgebung des Interessenten.

Für mehr Information zum Thema die Digitale Transformation im Marketing lesen Sie auch die Artikel Die digitale Marketing-Transformation erfolgreich managen und Marketing 4.0 and beyond.

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