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Digital ja – aber mit Umsicht

Fast erscheint sie wie eine Zeitreise, die digitalkritische Debatte, die der Deutsche Medienkongress im Januar in Frankfurt losgetreten hat. Seitdem mehren sich die Statements der Marketingmanager namhafter Unternehmen wie der Deutschen Telekom und Philips, die für mehr Besonnenheit bei der Adaption digitaler Technologien im Marketing und beim Investment in Digitalwerbung plädieren. Stehen klassische Werbeformen vor einem Comeback?

Nein, sie fordern keine dogmatische Rückkehr zur Print- oder TV-Werbung. Und sie sagen der digitalen Transformation, auch nicht per se den Kampf an. Dennoch treffen die jüngsten digitalskeptischen Äußerungen,  zum Beispiel von Hans-Christian Schwingen, Chief Brand Officer der Deutschen Telekom, auf überraschend große Resonanz unter Fachleuten. Es werde zu viel Budget in digitale Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen versenkt, ohne ihre Wirksamkeit und ihren Return-On-Investment (ROI) zu überprüfen, so der Markenchef von Europas größtem Telekommunikationsanbieter. Als Beispiel nennt er Bewegtbild-Werbung auf Facebook, in die viele Marketer hohe Budgets stecken, ohne ihre Zielgruppen damit effektiv zu erreichen. Denn die meisten Facebook-User (85 Prozent), so Schwingen, brechen die Videos bereits nach wenigen Sekunden ab.

Eine weitere Schwäche sehen Branchenexperten in der fehlenden Transparenz bei der tatsächlichen Wirkung digitaler Werbung. So forderte Marc Pritchard, CMO von Procter & Gamble, auf der diesjährigen Jahrestagung des International Advertising Bureau (IAB) etwa einen „Vier-Punkte-Erziehungsplan“ für die Digitalbranche: Dieser behandelt Themen wie standardisierte Bewertung und Prüfung der Sichtbarkeit digitaler Kommunikationsmaßnahmen, transparente Agenturverträge und Maßnahmen gegen Klickbetrug (Quelle: Horizont 6/2017 „Werdet erwachsen).

Digitalfrust versus digitalem Rausch

Untersuchungen wie die „Mittelstandskommunikation 2016 – Studie zur Professionalisierung, Digitalisierung und Führung der Unternehmenskommunikation“, vom Institut für strategische Kommunikation der Universität Leipzig, zeigen, dass diese Kritik durchaus berechtigt ist. So bezeichnen zwar fast 60 Prozent der befragten mittelständischen Unternehmen ihre Kommunikation als sehr stark digitalisiert. Lediglich 10,7 Prozent richten die zunehmende Digitalisierung allerdings an einer übergeordneten Strategie aus.

Obwohl laut Statista  Anfang 2017 klassischen Werbeformen wie TV, Zeitungen und Publikumszeitschriften bei der Verteilung von Werbeaufwendungen noch immer klar dominieren, entwickelten sich diese im Verhältnis zu Investitionen in Digitalwerbung rückläufig. Hans-Christian Schwingen bezeichnet diesen Trend als „Digitalbesoffenheit“ und Thomas Schönen, Head of Integrated Brand & Communications bei Philips für die DACH-Region als „digitalen Rausch“. Wie wir wirkt sich diese Kritik auf digitale Werbebudgets aus?

Erleben Print und TV ein Comeback im Werbemarkt?

Das ist wohl etwas hoch angesetzt, aktuell zeichnet sich in der Werbebudgetplanung großer Unternehmen allerdings ein gewisser Trend zurück zu klassischen Print-und TV Medien ab. Für Jürgen Scharrer, Chefreporter der Horizont, ist dies in Zeiten von Fake News, intransparenten Traffic-Reports und Klickbetrug sowie extrem niedrigen Awareness-Werten für Werbebanner- und Videos nicht verwunderlich. Auch die Bedeutung von klassischem Journalismus für Gesellschaft und Politik gewinnt seiner Meinung nach wieder an Bedeutung, gerade wenn sich ein nicht unbeachtlicher Teil der Bürger ausschließlich via Facebook über das Weltgeschehen informiert (Quelle: Horizont 6/2017 „Der Kampf für Print“). Zudem laufen Werber bei klassischen Medienmarken und gezielter Planung nicht Gefahr, dass ihre Anzeigen auf Fake-News-Seiten landen. Auch der Gefahr, dass Anzeigen via Programmatic Advertising über politisch strittige Plattformen ausgespielt werden und so ihr Unternehmen und ihre Marke in Misskredit bringen, wird vorgebeugt. Hauptgrund dafür, dass in den USA der Marktanteil von TV gerade wieder stark zulegt, ist hauptsächlich die ungebrochen hohe Reichweite dieses Kanals und, gerade bei großen Markenkampagnen, die belegte Wirkung.

Mehr Analyse, weniger Aktionismus

Auch in der Messebranche ist beim Zusammenspiel der geeignet Marketingkanäle Augenmaß gefordert: Die neuen technischen Möglichkeiten – Beacons, Augmented und Virtual Reality, um nur einige zu nennen – bieten ein hohes Potential. Aber letzten Endes sollte zunächst getestet werden, ob sie auch die gewünschte Wirkung erzielen. Weniger blinder Aktionismus für alles Digitale, mehr Analysen und Transparenz, die Ergebnisse wie ROI und Reichweite nüchtern betrachten, sind gefordert, wenn es darum geht, Werbe- und Kommunikationsetats auf klassische und digitale Kanäle zu verteilen.

Das Ergebnis dürfte gar nicht so überraschend ausfallen den allgemeinen Abgesang auf die klassischen Marketingdisziplinen dämpfen. Letzten Endes entscheidet der richtige Mix aus digitaler und traditioneller Kommunikation darüber, ob man seine Zielgruppen erreicht oder nicht. Im Vordergrund sollte dabei immer die individuelle Kommunikationsaufgabe, und nicht ausschließlich der Distributionsweg derselben liegen. So ist es auch nicht verwunderlich, dass Messen als die zentralen Märkte eine ungebrochen hohe Bedeutung in den Marketing-Budgets vieler Unternehmen haben.

Für mehr Informationen zum Thema wichtige Digitaltrends 2017 lesen Sie auch die Artikel Die wichtigsten Digitaltrends 2017, Neue Navigator-App im Usability-Test: Gutes Ergebnis und unser Interview Mobilität 4.0 – Studie zur Digitalen Transformation im Bereich Mobilität & Logistik.

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