Content Marketing

Content Marketing – muss das sein oder ist das nur ein neuer Hype?

Content Marketing ist derzeit einer der größten Hypes der Kommunikationsbranche. Doch worum geht es eigentlich genau bei diesem vermeintlich neuen Trendthema? Was ist neu und welche besonderen Spielregeln gelten für Content Marketing auf Messen und Veranstaltungen?

Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Institutes gilt als einer der ersten, die diesen Begriff kurz nach der Jahrtausendwende eingeführt haben. Er definiert Content Marketing als „strategischen Marketing- und Geschäftsprozess zur Produktion und Verteilung von wertigem, relevantem und konsistenten Content, um eine klar definierte Zielgruppe auf sich aufmerksam zu machen und zu binden – und letzten Endes Kunden zu gewinnen und den Umsatz zu steigern.“ Das heißt, anders als mit klassischer Werbung à la „Kauf mich!“ wollen Unternehmen mit Content Marketing ihre Bekanntheit steigern und ihre Kunden mit relevantem Content in langfristigen Beziehungen binden. Natürlich stehen auch dahinter die Ziele Kundengewinn und Umsatzsteigerung

Der der Weg dorthin führt über Inhalte, die hohe Relevanz für die jeweiligen Zielgruppen haben, unterhaltsam und informativ sind oder auch Elemente für Interaktion oder etwaige Folgehandlungen beinhalten. Experten empfehlen, dabei weder das eigene Produkt noch das Unternehmen in den Vordergrund zu stellen, sondern den Beziehungsgruppen relevante Themen mit konkretem Nutzwert anzubieten.

„Don’t talk about products, talk around products“

Denn der moderne Kunde ist skeptisch gegenüber plumper Werbung. Sein Interesse wird von Inhalten geweckt, die einen Mehrwert bieten, weil sie interessieren, unterhalten, informieren. Und auf diese Weise dazu beitragen, dass sie mit einem Unternehmen oder einer Marke in Interaktion treten, sich identifizieren und eine langfristige, vertrauensvolle Beziehung aufbauen, die sich letztendlich positiv auf Kaufentscheidungen auswirkt. Daher sind laut der Studie „Content Marketing. Wie ‚Unternehmensjournalisten’ die öffentliche Meinung beeinflussen“ der Otto Brenner Stiftung die wichtigsten Ziele, die deutschsprachige Unternehmen mit Content Marketing erreichen wollen, Positionierung als Thoughtleader, Steigerung der Glaubwürdigkeit der Marke und Förderung der Loyalität und Kundenbindung.

Digitaler Content is King

Dabei ist das Konzept so neu nicht: Der französische Reifenhersteller Michelin stellt im gleichnamigen Guide seit fast hundert Jahren empfehlenswerte Hotels und Reiseziele vor. Um Autoreifen geht es dabei nicht. Das Guiness Buch der Rekorde ist ein ähnlich geschichtsträchtiges Beispiel. Neu sind allerdings die Spielregeln, nach denen Content Marketing im digitalen Zeitalter funktioniert. Denn mittlerweile bedient ein Großteil der Kommunikations- und Marketingabteilungen ohnehin die wachsende Klaviatur digitaler Kommunikationskanäle mehr oder minder komplett. Da ist es ein Leichtes, einmal produzierte Inhalte in verschiedensten Formen auf einer Vielzahl unterschiedlicher Plattformen zu verteilen; über eigene Kanäle oder Angebote Dritter, bezahlt oder unbezahlt. Dadurch kann der Return on Investment bei Content Marketing höher sein als bei klassischer Werbung, die meist nach „klassischer Mediaplanung“ ausgespielt wird und primär nur jeweils eine Zieldimension des breiter werdenden Zielspektrums von Kommunikation adressiert.

Nebenbei sorgen gut gemachte und richtig platzierte Inhalte, egal ob Text, Bild oder Video, für eine verbesserte SEO und Auffindbarkeit im Netz. Für entsprechende Google-Anzeige müssten Unternehmen ansonsten gute Platzierungen teuer ersteigern. Kein Wunder also, dass mittlerweile 78 Prozent der deutschsprachigen Unternehmen angeben, ihr Kommunikationsansatz sei zumindest teilweise oder komplett inhaltsgetrieben. Als internationale Vorreiter gelten Red Bull und Coca Cola. Hierzulande machen Unternehmen wie Adidas, BMW, Daimler, Siemens, Henkel, die Post oder die Telekom mit erfolgreichen Content-Marketing-Strategien von sich reden.

Doch wie sehen die Inhalte aus, mit denen diese Unternehmen ihre Zielgruppen begeistern? Um es einfach zu sagen: zunehmend journalistisch. Hochwertig und unabhängig. Deshalb hat Siemens gleich einen eigenen Newsroom aufgebaut, um eigene Inhalte auf hohem journalistischem Niveau erstellen zu können.

Content Marketing – ein Angriff auf den Journalismus?

Gänzlich unumstritten ist Content Marketing daher verständlicherweise nicht. Medienforscher wie Lutz Frühbrodt kritisieren, dass man auf einigen redaktionell anmutenden Webportalen wie gesundheit.de oder impfen.de schon sehr genau hinschauen muss, um das Unternehmen zu finden, das hier mit Inhalten rund um Gesundheit und Impfen informiert. Gleiches gilt für die wachsende Zahl an mehr oder minder klar erkennbaren Native Ads, die selbst in bekannten Tagesmedien zwischen den redaktionellen Beiträgen auftauchen.

Kritiker werfen den Content Marketern nicht nur vor, die Tatsache zu verschleiern, dass es sich eben nicht um redaktionell unabhängige Informationen handelt, sondern auch, die Inhalte nur zu dem Zweck zu verbreiten, um via Klicks, Cookies oder Downloads immer mehr weiterführende Daten über ihre Zielgruppen zu erheben.

Nüchtern betrachtet geht es am Ende auch bei Content-Marketing-Strategien ganz schlicht um Aufmerksamkeit, Vertrauen, Leads oder Kundenbindung. In Zeiten von Big-Data spielt dabei die Gewinnung von Daten über potenzielle Kunden, deren Interessenten, Affinitäten und Informationsverhalten eine immer größere Rolle, damit entlang der Customer Journey entsprechende Informationsangebote zielgenau ausgespielt werden können.

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