Daten Datenanalyse und daraus abgeleitete Erkenntnisse sind Eckpfeiler zukünftiger effektiver Marketingstrategie

Datengetriebenes Marketing – wohin geht die Reise?

Erfolgreiche Organisationen sind sich heute bewusst, dass Datenanalyse und daraus abgeleitete Erkenntnisse zum Eckpfeiler einer effektiven Marketingstrategie geworden sind. Mit einem datengesteuerten Ansatz können Unternehmen ihre Zielgruppen segmentieren und adressieren, die Ergebnisse der Kampagne quantifizieren und den ROI steigern. Einige Trends im datengetriebenen Marketing stellen wir Ihnen in diesem Beitrag vor.

Personalisierung beim E-Mail Marketing ist gefragt

E-Mail-Newsletter werden seit Jahren totgeschrieben, sind aber trotzdem sehr lebendig und haben im Marketing weiterhin einen hohen Stellenwert. Vor allem wenn es um personalisierte Werbung geht. So waren bei einer Umfrage von Adobe 80 Prozent der teilnehmenden Marketers der Ansicht, dass die E-Mail der wichtigste Kanal für Echtzeit-Personalisierung ist – noch vor mobil, social oder Web. Hyper-Targeting ist dabei das neue Buzzword im E-Mail-Marketing. Dabei geht es um die bestmögliche Anpassung des Inhalts eines E-Mail-Newsletters an den Leser. Und zwar wirklich an eine individuelle Person und nicht bloß an eine grobe Zielgruppe. Beim Hyper-Targeting gilt es, so viele Details wie möglich zu jedem einzelnen Newsletter-Abonnenten oder Shop-Besuchers zu sammeln, um den Inhalt seines persönlichen Newsletters genau auf seine Interessen zuschneiden und letztendlich eine höchstmögliche Konversionsrate erzielen zu können.

Ein Erfolgsbeispiel für datengetriebenes personalisiertes E-Mail-Marketing ist der Schmuckhändler Alex and Ani. Das Unternehmen stand vor dem Problem, dass E-Mail Newsletter nur eine geringe Conversion Rate aufwiesen. Um dies zu lösen, sendete das Unternehmen gezielt personalisierte E-Mails an Follower und Personen, die Einkäufe über die Homepage nicht vollständig abgeschlossen haben. Mit Erfolg: Der durch E-Mails erzielte Umsatz stieg daraufhin um 73 Prozent, der monatliche Umsatz durch Reduzierung von Verkaufsabbrüchen noch um 36 Prozent.

„Programmatic“ wird zum Game Changer

Fachleute sind sich einig: Programmatic Marketing – die datenbasierte, zielgerichte Werbung und Kundenansprache im Netz –  wird die Werbebranche weiter umkrempeln. Laut ZenithOptimedia werden die Aufwendungen für Programmatic Advertising im Jahr 2017 um erstaunliche 31 Prozent wachsen – und damit Social Media (25%) und Online Video (20%) übertreffen. Auch GROHE hat für die Markteinführung von GROHE Sense, einem intelligenten Wassersensor, der vor Leckagen warnt, erfolgreich auf diese Vorgehensweise gesetzt. Programmatic Advertising gehört also die Zukunft.

Grohe Sense

Und die Zukunft braucht auch gute Inhalte. Experten müssen sich also damit beschäftigen, wie Daten zum Storytelling genutzt werden können. Hier setzt sich der Programmatic-Trend im Bereich der Kreation fort. Mit Programmatic Creation wird Werbung im wahrsten Sinne des Wortes modular: Botschaften, Inhalte und Tonalität werden frei kombinierbar angelegt und anschließend von intelligenten Softwaresystemen an den Touch Points für den Konsumenten individuell zusammengesetzt. Die Entscheidung, wer was zu sehen bekommt, treffen Algorithmen auf der Basis von definierten Zielen und Regeln und auf der Grundlage von Daten, die ihnen über den Adressaten vorliegen. Programmatic Creation erzählt nicht mehr eine Geschichte, sondern holt die Menschen in unterschiedlichen Situationen mit unterschiedlichen Stories ab.

KI für eine bessere Customer Experience

Auch mit Hilfe von künstlicher Intelligenz sollen Marketer die Chance haben, die Customer Experience zu verbessern. Und diese steht ja immerhin im Mittelpunkt der Marketingarbeit. So soll künstliche Intelligenz das Web-Erlebnis für jeden Website-Besucher personalisieren und emotionalisieren. Beispielsweise sollen Chatbots Marketern die Möglichkeit bieten, gesprächsbasierte Benutzerschnittstellen in ihre Customer Experience zu integrieren. Dieser „Menschen-ähnlichere“ Kontakt im Netz oder via Telefon ist für Kunden eine ganz neue Art der Interaktion mit Marken. Die ersten solcher Anwendungen werden hauptsächlich im Verkauf und im Service eingesetzt und bieten völlig neue Methoden der Content-Bereitstellung. So könnte ein Bot für die FAQ auf einer Website verantwortlich sein, sich bei Kunden mit einer personalisierten Antwort für ihre Anfrage bedanken oder als personalisierter Shopping-Assistent agieren.

Übergeordnete Integration ist Pflicht

Daten sind das Gold des 21. Jahrhunderts. Doch wie beim Goldrausch Ende des 19. Jahrunderts ist es heute teilweise recht mühsam, an den Datenschatz zu kommen, um ihn bespielsweise für Marketingzwecke zu nutzen. So verhindern Silodenken, mangelnde Systemverknüpfung und diverse technische Hürden bei der Datenerfassung innerhalb von Unternehmen beispielsweise die integrierte Nutzung eigener Daten oder ein die Erstellung eines genaues Abbild der Customer Journey.

Den Customer Lifecycle genauer kennen zu lernen ist jedoch Voraussetzung für die Fähigkeit, die richtige Botschaft im richtigen Moment senden zu können. Gleichzeitig vervielfachen sich – gerade online – die Touchpoints zum Kunden und damit auch die Datenmenge sowie häufig auch die Orte, an denen die Daten gespeichert oder Informationen ausgespielt werden. Um aber E-Mail-Kampagnen, gezieltes Targeting oder personalisiertes wie kontextbezogenes Storytelling erfolgreich umsetzen zu können, müssen Unternehmen damit beginnen Datensilos abzubauen und die Integration von Daten über alle Kanäle hinweg voranzutreiben.

So wird es in den nächsten Jahren nicht mehr möglich sein datengetriebenes Marketing zu betreiben, ohne mehrere Teams einzubeziehen und in gemeinsamen Anstrengungen zu denken. Marketing, IT, BI und Vertriebsabteilungen müssen zur Lösung dieser strategischen Fragestellungen zusammenarbeiten, um Daten optimal verwenden zu können. Nur dann wird aus Big Data auch Smart Data.

Strategische Herausforderungen und pragmatische Testprojekte

Aufgrund der Komplexität, beispielsweise bei der Nutzung von Künstlicher Intelligenz oder der Verwendung eigener Daten für die personalisierte Kundenansprache, muss das Marketing hier einen strategischen Entwicklungsprozess durchlaufen.

Dennoch sollten jedoch auch schon heute in pragmatischen Pilotprojekten am Markt verfügbare Angebote zur Nutzung von Smart Data getestet und für eigenen Kampagnen genutzt werden. So gibt es schon jetzt vielfältige, auch für kleinere Unternehmen skalierbar nutzbare Optionen für das Targeting wie Facebook- oder Google-Advertising, oder auch die erfolgreiche Nutzung sogenannter First Party Data von beispielsweise der Messe Frankfurt. Hier können Unternehmen die hochwertige Daten von Messebesuchern für die gezielte Ansprache neuer Zielgruppen über Online-Werbung nutzen, wie prominente Beispiele zeigen.

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