Klaus Reinke Senior Vice President Messe Frankfurt

Messen werden ihren Charakter zukünftig verändern

Die Digitalisierung beeinflusst alle Branchen, darunter auch die Messewirtschaft. Welchen Herausforderungen Messen gegenüberstehen, was die kommenden Trends sind und wie die Messe Frankfurt damit umgeht, erläutert Klaus Reinke, Chief of Corporate Strategy & Organisation und Mitglied der Geschäftsleitung der Messe Frankfurt GmbH, im Interview.

Welche entscheidenden Trends sehen Sie für 2018 hinsichtlich der Digitalen Transformation des Messegeschäfts?


Das zentrale Thema der Zukunft wird die Personalisierung sein. Für Messebetreiber bedeutet das, den eigenen Fokus von der reinen Veranstaltungsorganisation und Quadratmetervermarktung zu erweitern. Wir müssen vielmehr als in der Vergangenheit den Ort für Begegnungen mit Mehrwert schaffen, also die richtigen Personen am richtigen Ort zusammenbringen. Und das geht nur, indem wir uns als Messeveranstalter mit den handelnden Akteuren auf der Aussteller- und Besucherseite intensiv und systemseitig auseinandersetzen.

Wir müssen mehr als bisher lernen, was deren Interessen und Beweggründe sind, auf die Messen zu kommen. Nur so können wir unsere Zielgruppen mit ihren Wünschen und Anforderungen richtig ansprechen und miteinander ins Gespräch bringen. Grundlage dafür ist der Aufbau eines umfassenden Customer Relationship Management Systems. Nur wenn wir hier noch detailliertere Informationen als heute haben, sind wir in der Lage, Kunden und Messebesuchern den Raum zu bieten, wo man sich mit den richtigen Leuten trifft, wo Vertrauen aufgebaut wird, wo man sich vernetzt. Und wo letztendlich tatsächliche Leads generiert werden.

Alles Weitere, wie Werbung, Anmeldeprozesse von Ausstellern und Besuchern oder Serviceanfragen, wird zunehmend Online passieren. Denn die Customer Journey des Besuchers bildet sich schon heute zu weiten Teilen im Internet ab. Doch die nachhaltige Vernetzung und der Vertrauensaufbau für eine längerfristige Zusammenarbeit, entwickeln sich nur im persönlichen Kontakt auf der Messe. Auch wenn die Veranstaltungsformate sich wandeln, mit mehr Showcases, Vortragsangeboten oder zunehmend auch Infotainment-Elementen, spielen hier personalisierte Digitalangebote wie Apps, Beacons oder Virtual Reality nur eine unterstützende, wenn auch wichtige Rolle.

Wo steht die Messe Frankfurt beim Thema Personalisierung?

Wir sind auf einem guten Weg, doch geht dieser Prozess generell recht langsam voran. Das liegt daran, dass wir die Mitarbeit der Kunden brauchen. Denn wir sind hier auf die spezifischen Informationen zu den Interessen der Kunden angewiesen, die uns die Kunden aktiv mitteilen müssen – egal ob das über unsere Messe-App, über unser Portal MF.com oder im Rahmen der Anmeldung geschieht. Hier müssen wir noch einiges an Überzeugungsarbeit leisten und den klaren Nutzen für den Kunden kommunizieren.

Mit einer guten Datengrundlage könnten wir Besucher beispielsweise viel zielgruppenorientierter mit Angeboten und Informationen versorgen. Ein Beispiel: für eine Ambiente, die eigentlich fünf bis sieben verschiedene Fachmessen unter einem Dach vereint, verschicken wir Newsletter.

Messe Frankfurt Ambiente D

Hier besteht die Wahrscheinlichkeit, dass wir z.B. Kunden mit dem speziellen Interesse „Schmuck“ auch mit für ihn irrelevanten Informationen zum Thema „Tischdekoration“ versorgen. Das ist für beide Seiten nicht zielführend. Mit umfassenden Informationen zu den einzelnen Kunden könnten wir hier besser steuern und personalisierte Informationspakete entwickeln, aber auch fokussierter in der eigenen Akquise von Ausstellern vorgehen. Letzteres spielt insbesondere bei unseren stark globalisierten Veranstaltungen wie bei der Automechanika mit ihren 17 Veranstaltungen in vielen Ländern oder unseren rund 50 Textilmessen weltweit eine immer größere Rolle.

Welche Trendthemen sehen Sie noch?

In Zukunft gilt es unter dem Schlagwort „Big Data“ mehr Intelligenz in die Sichtung gewonnener Daten zu stecken. Sei es bei der Auswertung von App-Daten von Messerbesuchern zur Gewinnung von Bewegungsprofilen sowie Informationen zur Verweildauer. Oder bei Aktionen auf unserer Internetseite. Von welchen anderen Websites kommen die Besucher auf MF.com, was haben sie angeschaut, haben sie sich tatsächlich angemeldet oder einen Service gebucht? Hier gibt es im Rahmen der physikalischen und virtuellen Customer Journey noch einiges an Potenzial, um die Kunden besser zu verstehen, zielgerichteter anzusprechen und neue Serviceangebote zu entwickeln.

Spannend wird in Zukunft auch der Einsatz von künstlicher Intelligenz. Das können beispielsweise rein digitale Info-Points sein, wo sich Messebesucher per Touchscreens oder Chatbot informieren können. Auch hier können wertvolle Daten gewonnen werden, mit denen Messebetreiber ihre Angebote weiter optimieren können. Mit rein digitalen Info-Countern gab es auf der letzten CPhI im Oktober 2017 einen ersten Versuch, der sehr gut angekommen ist.

cphi Worldwide logo D

 

Wo steht die Messe Frankfurt im Hinblick der Digitalen Transformation?

Wir kommen gut voran und sind im Vergleich mit dem Wettbewerb bei der digitalen Transformation vorne mit dabei. Für 2018 haben wir zu den bereits genannten Themen noch weitere Projekte auf der Agenda. Parallel arbeiten wir auch an der Integration unser Backend-Infrastrukturen und unseres Datenmanagements. Unter anderem wollen wir beispielsweise unsere Wissensdatenbanken zusammenführen und aus 20 international verteilten und nicht harmonisierten Instanzen eine gemeinsame Kundendatenbank mit globaler ID für unsere ca. 70.000 Aussteller weltweit einführen. Das ist im Zuge der digitalen Transformation eine Herausforderung, aber zeitgemäß. Was die Globalisierung angeht, sind wir führend, da wir mit MF.com von Beginn an international denken. Hier werden wir die noch nicht angepassten Websites in 2018 umstellen und alle Features wie Ausstellersuche oder App nach und nach ausrollen.

Wie wird sich die Digitalisierung in Zukunft auf das Messegeschäft auswirken?

Das Geschäftsmodell von Messen wird sich durch die Digitalisierung verändern. Wir sind davon überzeugt, dass es immer Messen geben wird, nur werden sie einen anderen Charakter haben. Hier brauchen wir nur auf Augmented und Virtual Reality schauen. Mit dem neuen iOS 11 und dem iPhone X von Apple wird diese Technologie vermutlich in Kürze massentauglich. Bezogen auf die Messe bedeutet das vermutlich, dass Produktpräsentationen von Ausstellern und Veranstaltern in Zukunft digitaler, interaktiver werden. Das wird sich wahrscheinlich auf die Standgrößen auswirken, da weniger Platz benötigt wird. Dieser Trend wird auch neue Anforderungen an den Messeveranstalter, aber auch neue Chancen mit sich bringen, da Aussteller in Zukunft damit verbundene Services stärker nachfragen werden. Die Expertise dafür haben wir bereits oder bauen diese auf.

Die Digitalisierung schafft durch Personalisierung und Datenanalyse auch Transparenz, Offenheit und letztendlich Relevanz. So haben Messegesellschaften in der Vergangenheit teilweise zu sehr auf die Strategie der großen Zahlen gebaut. Die Größe der Veranstaltung und die Besucherzahlen haben die tatsächliche Relevanz des Marktes jedoch nicht immer realistisch abgebildet, denn nicht jeder Besucher hat einen tatsächlichen Einfluss auf das Marktgeschehen. Aussteller suchen Relevanz, relevante Meinungsmittler und relevante Interessentenkontakte. Messegesellschaften müssen darauf mit zunehmender Professionalität und entsprechenden Angeboten reagieren.

Welche persönliche „digitale“ Erfahrung hat Sie in der jüngsten Vergangenheit am meisten beeindruckt?

Ich war kürzlich auf dem Watson Summit in Frankfurt. In der Keynote „Der Mensch-Maschine-Merger: Wie sich die Grenzen unseres Denkens und Handelns verschieben“ hat Prof. Dr. Miriam Meckel gezeigt, wie viel Einfluss KI auf die Gesellschaft hat und wie weit die Forschung auf diesem Gebiet schon ist. Eine faszinierende, aber auch teilweise durchaus zu hinterfragende Thematik. Hier ist es spannend zu beobachten, was davon tatsächlich in näherer Zukunft Wirklichkeit wird.

Herr Reinke, vielen Dank für das Gespräch!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.