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So funktioniert Programmatic Advertising auch im B2B-Bereich

Einer der größten Treiber des Online-Werbemarktes ist Programmatic Advertising. Laut der Medienagentur Zenith ist weltweit mit einer Steigerung der Nettowerbeumsätze vom 39 Milliarden US-Dollar im Jahr 2016 auf 64 Milliarden US-Dollar in 2018 zu rechnen. Doch Programmatic Advertising funktioniert bislang nur im B2C-Bereich sehr gut. Erst mit den richtigen Daten können auch B2B-Unternehmen ihre Zielgruppen genau adressieren.

Warum Programmatic Advertising funktioniert

Das Erfolgsversprechen von Programmatic Advertising liegt im Targeting: Genau die User ansprechen, die man erreichen will. Unabhängig von der Plattform, ohne Zeitverzögerungen. Das gelingt umso effektiver, je besser die Datengrundlage ist. Bei der Ansprache von Verbrauchern funktioniert dieser Weg gut, was auch die Erfolgszahlen von Facebook und Google immer wieder vor Auge führen. Bei B2B-Themen ist dies deutlich schwieriger. Denn die erfassten Affinitäten für Consumer-Themen, Ableitungen aus der Soziodemografie und anderen Interessen liefern für Breitenmarktthemen gute Grundlagen. Die Zielgruppe etwa für höherpreisige Kosmetika oder Premiumfahrzeuge lässt sich so recht gut identifizieren und adressieren. Für die B2B-Ansprache gibt es zwar sozio-demografische Kriterien wie Ausbildung, Beruf oder Branche, die jedoch nur unzureichend beim interessensbasierten Marketing funktionieren.

B2B benötigt bessere Daten

Je spitzer die Zielgruppen werden, umso schlechter lassen sie sich allgemein ableiten. Welche Datenpunkte beschreiben denn das Management bestimmter Branchenfelder und dessen spezifische Interessen? Und in Fachgruppen wird es noch schwieriger: Wie identifiziere ich zuverlässig Entscheider aus der Gebäudeautomation, der Eventbranche oder der Musikindustrie? Die Lösung dafür ist Audience Marketing, gerade für Fachthemen und Special-Interest-Zielgruppen. Damit ist der Einsatz von genauen Zielgruppendaten gemeint, die nachweisbar ein relevantes Publikum für das jeweilige Thema darstellen, anstelle von soziodemografischen Merkmalen oder ungenauen Umfelddaten. Wenn es um Management oder Wirtschaftsinteressierte geht, werden Umfelder wie die Online-Angebote von Wirtschaftsmedien zwar genauere Daten liefern als eine soziodemografische Betrachtung. Aber auch sie sind ungenau: Der Leser von Wirtschaftsnachrichten kann genauso Student, Wissenschaftler oder allgemein interessierte Person sein.

Audience Marketing erschließt das Potenzial

Mit Audience Marketing sprechen Werbetreibende genau die Zielgruppe an, die sie erreichen wollen. Grundlage dafür sind die entsprechenden B2B-Zielgruppendaten. Wenn die Userdaten von Fach-Sites oder Branchenveranstaltungen stammen, können die entsprechenden Zielgruppen genau erreichen. Dazu werden die Nutzer – nicht-personalisiert, versteht sich – anhand ihrer Cookies identifiziert und können so auch außerhalb der Zielseiten wiedererkannt und adressiert werden. So können Messeveranstalter über den thematischen Fokus ihrer Events verbunden mit Kunden- und Besucherdaten aus Anmeldung oder Ticketverkauf sowie dem Suchverhalten in beispielsweise Aussteller- oder Produktverzeichnissen wertvolle und DSGVO-konforme Audiences liefern, da der Nutzung der Personendaten in den Nutzungsbedingungen zugestimmt werden muss. Es ist also der Einsatz von genauen Daten, sogenannter First-Party-Data, statt ungenauerer Profildaten, der Audience Marketing so erfolgreich macht.

Der Einsatz dieser Daten im Programmatic Advertising folgt dann dem Modell, wie es Großunternehmen mit ihren eigenen Kundendaten ebenfalls fahren: Die Verwendung hochwertiger, genauer Zielgruppendaten zur Ansprache über geeignete Kanäle. Die Werbung wird nach Nutzer ausgeliefert, nicht nach Umfeld oder Seite. Der Vorteil für den Werbetreibenden: Sie erreichen datengesteuert ihr relevantes Publikum, unabhängig vom Umfeld, reduzieren Streuverluste und erhalten am Ende sowohl eine ergebnis- als auch kostenoptimierte Kampagne.

Lesen Sie hier wie die Messe Frankfurt Unternehmen bei der Zielgruppenansprache im B2B-Bereich unterstützen kann.

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