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Die wichtigsten Kennzahlen fürs Online Marketing im Überblick

Werbeinvestitionen erfordern eine gute Planung, Umsetzung und Erfolgsbetrachtung. Im Gegensatz zu klassischen Medien bieten digitale Medien schon in der Planung Möglichkeiten, um valide Simulationen für den Investitionserfolg auszutesten, während der Kampagne über die Auswertung definierter Key Performance Indicators (KPI) nachzusteuern und bei der Nachbetrachtung Erfolgskontrollen bis hin zum Point of Sale durchzuführen.

An erster Stelle steht die Zieldefinition

Im Online-Marketing können Unternehmen mit ziemlich genauen Messwerten arbeiten, wenn sie die Performance ihrer Kampagnen oder Aufbau und Inhalte ihrer Website oder des Online-Shops überprüfen wollen. Im Gegensatz zu klassischen Medien bieten Digitalangebote eine Vielzahl an Messpunkten und Kenngrößen, mit denen die Performance von Inhalten, Aktionen oder Werbekampagnen ausgesteuert und in ihrem Erfolg bewertet werden können. Das klappt natürlich nur, wenn vorab Ziele und adäquate Messmethoden und -größen (KPIs) definiert wurden.

Je nachdem, ob mit einer Kampagne beispielsweise die Verkäufe gesteigert oder aber die Markenbekanntheit erhöht werden soll, kommen entsprechend andere KPIs zum Einsatz. Gleiches gilt für die Art der Inhalte, die an die Zielgruppe ausgespielt werden sollen. Eine Content Marketing-Kampagne, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen, seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen, erfordert ein anderes Set an Erfolgsparametern als Display-Werbung oder der Social-Media-Auftritt einer Marke.

Zudem existieren für die Auswertung von Online-Aktivitäten eine Vielzahl an Kenngrößen, die sich oft nur in Nuancen unterscheiden. Nur mit den richtigen Metriken schaffen hier Marketing-Investitionen optimalen Mehrwert. Im ersten Schritt genügt es aber, die wichtigsten Erfolgsparameter zu kennen.

 Page Impressions und Ad Impressions

Die Page Impressions messen, wie viele Nutzer eine Seite aufgerufen haben. Ob ein einzelner Nutzer mehrfach auf eine Seite geklickt hat, sieht man daran allerdings nicht. Die Variante Ad Impressions bezieht sich auf eine Werbeanzeige und zählt, wie vielen Seitenbesuchern die Anzeige ausgeliefert wurde. Gerade für Banner- oder Display-Anzeigen ist die Ad-Impression ein guter erster Richtwert für die Erfolgsmessung.

Click-through-Rate

Die Click-through-Rate zeichnet das, was die Ad Impressions leisten, noch einmal genauer nach. Denn dieser Parameter eröffnet, wie viele Nutzer auch tatsächlich auf eine Anzeige oder einen Link geklickt haben, sofern ein solches Call-to-Action-Element integriert war. Je größer die Zahl also ist, desto erfolgreicher war die Handlungsaufforderung.

Conversion Rate

Sie ist eine der härteren Zahlen. Die Conversion Rate steht für den Anteil der Seitenbesucher, die eine bestimmte Aktion durchgeführt haben. Das kann eine Anmeldung zum Newsletter, die Teilnahme an einem Gewinnspiel oder auch der Kauf eines Produktes im Online-Shop sein.

Verweildauer

Gerade im Content Marketing sollten Budgetverantwortliche die Verweildauer im Blick haben. Daran können sie ablesen, wie lange sich ein Nutzer auf einer Website aufgehalten hat, sprich: sich Zeit zum Lesen oder Sehen der Inhalte genommen hat. Hier gilt also: Je länger der Nutzer bleibt, desto interessanter findet er die Inhalte.

Abbruchrate

Die Abbruchrate, auch Bounce Rate, zählt die weniger erfreulichen Nutzeraktionen: Schließlich zeigt sie den Anteil an Personen an, die in einem Online-Shop ihren Kauf wieder abgebrochen haben. Eine Metrik gleichen Namens kennt man auch im Email-Marketing. In dem Fall zeigt sie an, wie viele Mails die Adressaten nicht erreicht haben.

Engagement-Rate

Gerade für Social Media ist diese Rate eine zuverlässige Quelle dafür, wie gut die Inhalte beim Nutzer ankommen. An ihr ist ablesbar, ob der Nutzer mit der Seite interagiert hat, etwa durch Kommentare, Posts oder Ähnliches. Ein „Like“ allein ist schließlich schnell geklickt und sagt nichts darüber aus, ob ein Mensch sich auch mit den Inhalten der Seite beschäftigt hat. Als Rate steht sie für den Anteil derer, die mit einer Seite oder Kampagne interagiert haben, im Gegensatz zu denen, die keinerlei Interaktion aufwiesen.

Analyse-Tools zur richtigen Steuerung des Online-Marketings

Soweit ein erster Einblick in die Welt der wichtigsten Online-Kennzahlen. Die eine, aussagekräftige Zahl gibt es leider nicht. Haben Sie aber die oben genannten Wert im Blick, sind Sie bereits auf dem richtigen Weg. Die KPI allein zu kennen, genügt natürlich nicht. Man muss sie auch messen. Denn nur so lassen sich Ergebnisse bewerten, analysieren und Maßnahmen und Kampagnen entsprechend anpassen und steuern. Eine Übersicht und Anleitung zu den gängigsten Messwerkzeugen im Online-Marketing stellen wir Ihnen im nächsten Beitrag vor, der in Kürze erscheinen wird.

Eine Übersicht über weitere Kenngrößen finden Sie hier:

https://www.klipfolio.com/resources/kpi-examples/digital-marketing

https://www.ngdata.com/digital-marketing-metrics/

https://www.connectionmodel.com/blog/10-digital-marketing-metrics-you-should-be-measuring

 

 

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