Social Media Erfolg messen

Social Media Marketing messen und bewerten

Eine ordentliche Zahl an Fans, die auch immer mal wieder den „Gefällt mir“-Button klicken. Es scheint gut zu laufen. Doch im Marketing bemessen sich Beziehungserfolge nicht am wohligen Bauchgefühl, sondern über Messwerte und in gewissem Maße über harte Erfolgszahlen. So lassen verschiedene KPIs (Key Performance Indicators) und in Return on Investment (ROI) Berechnungen Aussagen über den Erfolg von Social Media Marketing zu. Diese Metriken und auch die damit verbundenen Messtools funktionieren für die verschiedensten Plattformen – von Facebook über YouTube bis hin zum Business-Netzwerk LinkedIn.

Nichts zu messen ohne Strategie

Wer nicht weiß, mit wem er eigentlich eine Social-Media-Beziehung führt, fischt eher im Trüben. Daher ist es wichtig, dass Unternehmen neben der klaren Bestimmung der Kampagnenziele und der Definition der Kanäle ein klares Bild ihrer Zielgruppe haben. Diese Logik gilt im B2B-Bereich ebenso wie für B2C-Geschäftsmodelle. Ganz grundsätzliche Fragen, die sich jeder stellen sollte, lauten: Wie alt ist die Zielgruppe? Wo wohnt sie? Welches Geschlecht hat sie? Welche Interessen, Anforderungen oder Probleme treiben diese Menschen um?

Facebook liefert Insights mit

Wer Zeit, Geld und Personal in Aufbau und Pflege eines Social-Media-Accounts investiert, will natürlich wissen, ob er seine gesetzten Ziele erreicht. Bei Facebook liefert die plattformeigene Funktion „Facebook Insights“ Statistiken zur Interaktion der User mit den Inhalten, aber auch Informationen zu deren Herkunft (Geschlecht, Wohnort, Alter etc.). Der Administrator der Seite sieht hier beispielsweise die Beitragsreichweite, also die Gesamtzahl der einzelnen Personen, die die Seite und die Beiträge gesehen haben. Der Punkt Interaktion zeigt die Anzahl aller einzelnen Personen, die mit einer Seite interagiert haben, aufgegliedert nach Interaktionstyp. Demographie, Interessen und Geschmack der Zielgruppe können mit diesem Basistool ausgewertet und feinjustiert werden.

Metriken helfen

Als einer der wichtigsten KPI für Social Media gibt die Engagement Rate darüber Aufschluss, wie gut die jeweiligen Inhalte beim Nutzer ankommen. Sie beinhaltet, wie der Nutzer mit der Seite interagiert hat, beispielsweise über Kommentare, Posts oder Emojis. Als „Rate“ zeigt sie den Anteil derer, die mit der Seite oder Kampagne interagiert haben, im Gegensatz zu denen, die überhaupt nicht interagieren. Auch in sozialen Medien können und sollten Unternehmen sich konkrete Kampagnenziele mit entsprechenden Key Performance Indicators setzen. Oft werden sie als bestimmte Aktionen definiert. Das kann der Download eines Whitepapers, die Teilnahme an einer Verlosung oder die Anmeldung zu einer Veranstaltung sein. Die Conversion Rate steht für den Anteil der Seitenbesucher, die eine bestimmte Aktion durchgeführt haben. Auf dem Markt gibt es zahlreiche, unterschiedliche Tools für Social-Media-Analyse und -Monitoring, die wir in einem früheren Beitrag bereits vorgestellt haben.

Ein Versuch: ROI als „harte“ Zahlen ermitteln

Die ermittelten Metriken ermöglichen eine gewisse Erfolgsmessung im Hinblick auf die vorher gesteckten Ziele. Hier lassen sich unter anderem Aussagen machen, wie aktiv die Community auf die Online-Aktivitäten eines Unternehmens reagiert und damit interagiert. Daraus ergeben sich Metriken wie die Anzahl der Fans/Follower, Retweets, Seitenbesucher, Kommentare auf Blogs usw. – aber diese Metriken geben noch keinen Hinweis auf den tatsächlichen wirtschaftlichen Erfolg der Social Media Aktivitäten. Dieses Unterfangen stellt jedoch eine enorm große Herausforderung dar, denn vielen der gesteckten Ziele wie Steigerung der Follower oder höhere Interaktionen auf den Kanälen lässt sich kein direkt messbarer, monetärer Umsatzerfolg entgegenstellen. Doch existieren einige Ansätze, um eine Social Media-Return-on-Investment-Kalkulation durchzuführen, die die Erkenntnisse der KPI-Bewertung noch untermauern kann. Für eine schnelle Übersicht gibt es sogar ROI-Kalkulatoren.

Für die ROI-Bestimmung mit dem Ziel Kundengewinnung/Umsatz können Social Media Manager in vier Schritten vorgehen:

Schritt 1: Ziele definieren:

Jede Kampagne braucht klare Ziele. Mögliche Ziele könnten Erhöhung von Produktverkäufen oder Leadgenerierung sein. Sind die Ziele festgelegt, müssen sie mit den passenden KPI verbunden sein; beispielsweise Klicks auf eine Landingpage. Diese Ziele sollten an das Unternehmen und dessen Produkte, vor allem aber an die Zielgruppe angepasst werden. Ziele können dabei sein:

  • Leads gewinnen
  • Link-Klicks auf Landingpage
  • Online-Käufe generieren…

Schritt 2: Ziele messen und konkrete Werte zuweisen:

Für die Messung der Zielerreichung braucht es Tools wie Google Analytics, um entsprechende Kennzahlen zu bestimmen. Dazu zählen Besucherzahlen, Reichweite, Leads/Kunden und Konversionsrate. Um anschließend den Return on Investment zu berechnen, sind Werte nötig, die den Social-Media-Maßnahmen die Einnahmen zuordnen können. Dazu gehören der Lifetime-Value eines Kunden oder Abonnenten, der Preis von Produkten, die über Social Media beworben werden oder der durchschnittliche Warenkorbwert eines Besuchers, der über Social Media kam.

Schritt 3: Gesamtkosten kalkulieren:

Für die ROI-Berechnung sind neben den Social Media KPIs die finanziellen Ausgaben entscheidend. Unternehmen sollten deshalb die Kosten für eine Kampagne (Anzeigen, Redaktion, Vertrieb…) inklusive der Nebenkosten und dem Arbeitsaufwand detailliert festhalten – am besten für jeden Kanal aufgeschlüsselt, um Unterschiede zu sehen.

Schritt 4: ROI ausrechnen und optimieren:

Der ROI lässt sich nun mit den Einnahmen über Social Media und den aufgestellten Kosten berechnen.

ROI in Prozent = (Einnahmen über Social Media – Gesamtausgaben) x 100 / Gesamtausgaben

Wenn bei der Berechnung die errechnete Kennzahl größer als 100 Prozent ausfällt, ist das Ergebnis positiv. Je höher, desto besser. Denn dann wird deutlich mehr erwirtschaftet als ausgegeben. Unternehmen können so sehen, welche Social-Media-Aktionen wirklich Geld bringen und welche nur Likes und Kommentare generieren. Das erlaubt es, Social-Media-Strategien zu optimieren und eventuell neue Schwerpunkte zu setzen.

Erfolgsmessung zeigt Optimierungspotenzial

Will eine Marke heute erfolgreich sein, kommt sie um einen Auftritt in Social Media fast nicht herum. Von alleine wird der Erfolg sich aber nicht einstellen. Hier ist strategisches Vorgehen gefragt. Ob dieses auch erfolgreich ist, lässt sich durch das Bestimmen verschiedener Kennzahlen und das reflektierte Messen und Nachverfolgen des Social Media-ROI bestimmen. Unternehmen, die über valide Social Media-Daten verfügen, können durch diese Informationen mehr Zeit und Ressourcen in funktionierende Maßnahmen investieren und Taktiken optimieren, die sich nicht auszahlen.

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