Die zunehmende Digitalisierung treibt auch die Messewirtschaft um. So erfordern beispielsweise neue Technologien oder veränderte Kundenanforderungen Anpassungen oder gar Umdenken im digitalen Messemarketing. Martina Bergmann, Leiterin des Bereichs Digital Products and Web Solutions der Messe Frankfurt, spricht über künftige Trends und Herausforderungen.

Frau Bergmann, wenn Sie einen Blick in Richtung 2019 werfen, was müssen Messen im Bereich des digitalen Messemarketing angehen?

In Zukunft müssen Messen noch mehr Wissen aufbauen als bisher. Wir von der Messe Frankfurt wollen zum Beispiel künftig noch besser verstehen, mit welchen Zielen, Wünschen und Erwartungen Fachbesucher auf Messen kommen, wie sie angesprochen werden wollen und welchen Mehrwert wir und die Aussteller ihnen noch bieten können. Dazu gilt es, dass wir die vorhandenen Besucherdaten noch besser auswerten und effizienter nutzen als bisher. Auf dieser Basis können wir Ausstellern spezifischere Informationen zu passenden Zielgruppen liefern. Sie können diese potenziellen Leads dann effizienter ansprechen und damit das Business Matchmaking erfolgreicher gestalten. Davon haben beide Seiten enorme Vorteile: Der Messebesucher bekommt auf ihn abgestimmte Informationen und kann seinen Messebesuch bestmöglich gestalten, der Aussteller erhält die Gelegenheit zu einem möglicherweise erfolgreichen Messegespräch. Hier unterstützen wir unsere Kunden bereits tatkräftig, wollen aber in Zukunft einen noch besseren Service bieten.

Sie wollen Fachbesucher also noch gezielter ansprechen. Gibt es hier Besonderheiten bei den Zielgruppen?

 Eine besondere Rolle nimmt sicherlich die Gruppe der Millennials ein, also die Generation, die um die Jahrtausendwende geboren wurde. Sie ist die Gruppe, aus der die künftigen Unternehmensentscheider stammen und deshalb für Aussteller von wachsender Bedeutung ist. Um diese Gruppe zu erreichen, ist allerdings eine andere Ansprache als bisher erforderlich, denn Millennials besitzen ein anderes Kommunikations- und Informationsverhalten als ältere Generationen. Die Millennials erreicht man wesentlich leichter über Social Media. Für Messen heißt das, dass sie auf diesen Bereich einen größeren Stellenwert legen müssen. Über Social Media heißt es für Messen Relevanz für ihre Veranstaltungen aufbauen. Sie müssen Aufmerksamkeit schaffen und Begehrlichkeiten wecken. Der Zielgruppe soll vermittelt werden, dass sie etwas verpasst, wenn sie nicht an der Veranstaltung teilnimmt – Stichwort „Fear of missing out“. Um die Social Media Kanäle professionell bespielen zu können, muss beim Veranstalter aber ein gewisses Skill Set aufgebaut werden. Das haben Veranstalter bei der Personalplanung in Zukunft stärker zu berücksichtigen.

Was müssen Messen in Zukunft bei der Kommunikation zudem beachten?

 Zunehmend wichtiger wird die Personalisierung der Inhalte. Denn Kunden werden zunehmend mit inhaltlich sehr breit gefächertem Content überfrachtet. Messen müssen Sorge tragen, dass sie der Zielgruppe nur relevante Inhalte liefern, die tatsächlichen Mehrwert bieten. Perfekt ist es, wenn Messen etwas über den Tellerrand schauen und mit zugeschnittenen Zusatzangeboten überraschen können. Mit derart personalisierten Informationen können Messeteilnehmer ihren Besuch letztendlich noch effizienter und erfolgreicher gestalten.

Welchen Trend sehen Sie noch für 2019?

 Fachbesucher wünschen sich Orientierung, sowohl räumlich als auch thematisch. Wir haben deshalb in diesem Jahr unseren interaktiven Geländeplan gelauncht, der Inhalte verschiedener Services zusammenführt. Via Volltextsuche können Besucher zum Beispiel nach Standorten ausstellender Unternehmen suchen und erhalten zudem einen Überblick zu etwaigen Veranstaltungen am jeweiligen Messestand. Dies wird durch die intelligente Verknüpfung mit weiteren Digitalanwendungen der Messe Frankfurt wie beispielsweise Eventkalender, Ausstellersuche oder der Applikations-übergreifenden Merkfunktion möglich. Mit diesen und für die Zukunft geplanten Funktionen ermöglichen wir einen noch spannenderen und effizienteren Messebesuch.

Wie stehen Sie zum Thema „Eventisierung“ von Messen?

Richtig ist, dass Messen darauf achten müssen, den Fachbesucher neben der reinen Business-Komponente auch ein gewisses Erlebnis zu bieten. Hier gilt es meiner Meinung nach, ein richtiges Maß zu finden. Deshalb ist es wichtig, dass man die Art und Weise, wie man eine Veranstaltung mit Erlebnis-Komponenten auflädt, ganz individuell gestaltet. Das heißt, man muss berücksichtigen, was zur Veranstaltung passt, wie Aussteller dazu stehen und mit welcher Erwartungshaltung und mit welchen Zielen Fachbesucher auf die Messe kommen. Erst dann kann das Messekonzept erfolgreich angepasst werden. Das wird 2019 sicherlich verstärkt zu beobachten sein.

Künstliche Intelligenz ist ein Trendthema. Gilt das auch für die Messe Frankfurt?

Auf jeden Fall ist künstliche Intelligenz ist ein Thema für uns. Wir sehen hier ein großes Potenzial, um beispielsweise die Personalisierung noch besser auf Aussteller und Fachbesucher zuschneiden zu können. In diesem Bereich wird sich bei der Messe Frankfurt sicherlich noch einiges tun.

Frau Bergmann, vielen Dank für das Gespräch.