Sprachsuche Voice Search

Auf die Pauke hauen: Wie Sprachsuche das Marketing verändert

Ob auf dem Smartphone oder als Lautsprecher im Wohnzimmer: digitale Sprachassistenten und Sprachsuche sind heute aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Grund genug, dass sich auch werbungtreibende Unternehmen ihre Stimme bei Alexa, Siri oder Google Assistant sichern wollen. Was bedeutet das für das Marketing?

Amazon richtet es sich zuhause gemütlich ein

Sprachsuche ist praktisch, geht schnell und funktioniert mobil. So können wir nur 38 bis 40 Wörter pro Minute auf einem mobilen Gerät tippen, aber mindestens 150 Wörter pro Minute sprechen. Kein Wunder, dass die Suche via Sprachassistenten boomt. So nutzen jetzt schon 20 Prozent der US-Bürger regelmäßig digitale Sprachassistenten. Laut Comscore sollen 2020 mehr als die Hälfte aller Suchanfragen weltweit per Sprachsuche erfolgen. Bei den smarten Lautsprechern hat Amazons Echo mit der darin verbauten KI Alexa laut Voicebot.ai mit rund 70 Prozent Marktanteil im Wettbewerb die Nase vorn. Fragt man nach der Nutzung mobiler und stationärer Geräte insgesamt, sind die Google-Geräte Marktführer – schließlich ist dessen Sprach-KI Google Assistant sowohl in Smartphones als auch dem smarten Lautsprecher Google Home enthalten. Doch was bedeutet diese Entwicklung für Marketers? Denn wer per Spracheingabe sucht, den können sie mit den üblichen digitalen Werbeformen nicht erreichen. Die Display-Anzeige erscheint nun mal nicht neben dem Lautsprecher. Gleiches gilt für die Auffindbarkeit im Netz: Während es bis dato galt, sich einen der ersten fünf Plätze im Google-Suchergebnis zu sichern, bringen die Sprachassistenten auch hier das Gefüge im Markt durcheinander.

SEO in Zeiten der Sprachsuche

Dass Marktführer Google in den vergangenen Jahren seine Ergebnisse in informationslastige Antwortseiten verwandelt hat, hat auch mit der Sprachsuche zu tun. Ein Beispiel ist der Knowledge Graph. Das Google-Seitenelement fasst knapp die wichtigsten Unternehmensinfos wie Anfahrt oder Öffnungszeiten zusammen. Wer grundlegende Infos sucht, erhält sie also bereits bei Google und muss nicht einmal mehr eigens auf die Unternehmenswebsite klicken. Problematisch für Firmen, für die die Website vor allem Branding-Zwecke erfüllt.

Wer Website-Inhalte pflegt, sollte deshalb immer im Hinterkopf behalten, diese Informationshäppchen, die sogenannten strukturierten Daten, für Google stets aktuell zu halten. Auch gibt Google ausgewählten Publishern bereits die Möglichkeit, Teile ihres Texts als für Suchmaschinen relevant, also „speakable“ zu kennzeichnen. Beachten sollten Werbungtreibende dabei: Sprachsuchen sind anders aufgebaut. Denn wer seine Suche spricht, weist ein klassisches digitales Suchmuster auf, fragt vor allem nach Themen wie Information, Multimedia-Steuerung und Navigation. In der Regel sind Sprachsuchen als explizite Fragen (wer, wie, was, wann, wo) formuliert. Schließlich erwartet der Nutzer nicht fünf Antwortmöglichkeiten – sondern eine einzige. Wie es Unternehmen gelingt, hier Top-1 zu werden, ist noch unklar. Ebenso wenig, ob sie sich per Anzeige auf Platz eins der Ergebnisliste hieven können.

  Einsatzmöglichkeiten für Unternehmen

Wie sich werbliche Inhalte in diese neue Welt integrieren lassen, ist also ein noch ungelöstes Problem. Am ehesten Erfolg versprechend scheint es heute da, die Sprachassistenten um Funktionen zu erweitern – ähnlich einer App. Für Alexa lassen sich so genannte „Skills“, für Google Assistant „Actions“ entwickeln. Apples Siri bietet ab iOS 12 individuelle „Shortcuts“ an. In diesen Fällen geht es darum, Features hinzuzufügen oder sie per Sprache leichter erreichbar zu machen, um Informationen abzufragen und auszugeben. So sind naheliegende Einsatzgebiete Call- und Supportcenter, aber auch Services wie Essensbestellungen oder Geschäftsabwicklungen. Was haben Unternehmen konkret von diesen neuen Möglichkeiten?

Hier einige Beispiele:
  • Reputationsmanagement: Wer im Moment ein Angebot für Alexa und Co. entwickelt, der ist sicherlich bei den First Movern. Das kann positiv auf die Positionierung des Unternehmens einzahlen.
  • Voice Commerce: Einfache Services wie beispielsweise das Bestellen einer Pizza oder eines Taxis oder anderer Lieferservices lässt sich über digitale Sprachassistenten relativ einfach umsetzen.
  • Content Marketing bzw. Distribution: Sprachassistenten lassen sich einfach in das Content Marketing einbinden. Sie können beispielsweise RSS-Feeds vorlesen oder komplette Podcasts abspielen.
  • Point of Sale (POS): In Geschäften können Sprachassistenten unter anderem Fragen zur aktuellen Kollektion oder auch zu Lieferanten beantworten oder bei der Produktsuche im Laden unterstützen.
  • Werbung: Noch ist Werbung bei beispielweise Amazons Alexa nur eingeschränkt möglich. Das Unternehmen setzt hier strenge Maßstäbe. Hier gilt es zu schauen, wohin hier die Entwicklung geht.
Lassen Sie von sich hören

Noch stehen wir erst am Anfang einer ganz neuen Art, wie wir uns durchs Internet bewegen. Aus dem getippten Frage-Antwort-Spiel könnte irgendwann ein tatsächlicher Dialog werden, der auch Zwischentöne, Subtexte – und  vor allem Kontext  – erfasst. Je weiter die Entwicklung von KI voranschreitet, worauf die Sprachassistenten letztlich basieren, desto schneller und qualitativ besser wird unsere Sprachsuche werden. Marketingverantwortliche sollten also rechtzeitig reagieren und die Anforderungen der Plattformen und Gerätehersteller im Blick haben und eigene Konzepte erstellen.

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