Die Generation Y – auch als Millennials bekannt – ist eine ebenso viel besprochene wie relativ unbekannte Zielgruppe, die Marketern weltweit Kopfzerbrechen bereitet. Denn: Die Vertreter der Geburtsjahrgänge von etwa 1980 bis 1995 stellen einen großen und zudem kaufkräftigen Teil der Bevölkerung dar. Klar, dass Marketer in ihnen eine attraktive Zielgruppe sehen. Nur leider sind Alter und Kaufkraft auch fast schon das einzige, was diese heterogene Bevölkerungsgruppe verbindet. Aber keine Sorge: Auch die Millennials können umworben werden. Man muss nur wissen, wie.

Wer sind die Millennials?

Die Generation Y lebt im Internet. Online ist für die Generation Y kein Neuland, sondern war fast schon immer selbstverständlicher Teil ihres Alltags. Viele sind in einer vernetzen Welt groß geworden, gelten also als digital Natives. Zudem machen die Millennials bereits einen Großteil der Bevölkerung aus (beispielsweise sind 25 Prozent der US-Bevölkerung Millennials), erklimmen gerade die Karriereleiter und gründen eigene Familien. Sprich: Sie sind viele, sie verdienen – und sie sind dazu bereit, Geld auszugeben. Dennoch gelten die Millennials als Generation, die von Ereignissen wie 9/11 und der Finanz- und Wirtschaftskrise geprägt wurde. Wohlstand und Frieden sehen sie nicht als selbstverständlich an. Sie gelten als kritisch, stellen Dinge in Frage wollen die Welt verbessern. Diese Werte wirken sich sowohl auf ihr Konsumverhalten als auch auf Entscheidungen im Berufsleben aus. So haben Studienergebnisse gezeigt, dass Millennials eher dazu bereit sind Produkte von Unternehmen zu kaufen, die für eine Sache stehen.

Welche Ansprache wirkt?

Authentizität spielt eine große Rolle im Leben der Millennials. Kaum verwunderlich, dass klassische Werbung bei ihnen nicht der einzige Weg zum Ziel sein kann. Das bestätigt auch die Marktforschung. Laut Zahlen von HubSpot glauben 84 Prozent der Millennials der traditionellen Werbung überhaupt nicht. Hingegen vertraut ein großer Teil der Millennials dem User generated Content. Denn: In erster Linie glauben sie ihrem eigenen Netzwerk – und nicht einer Marke und den entsprechenden Marketingbotschaften. So halten laut einer Erhebung von Lexington Law auch nur sechs Prozent von ihnen Online Werbung für glaubwürdig.

Freunde und Experten als Orientierung

Geht es um Entscheidungsfindung, dann vertrauen Millennials ihren Freuden – und zwar nicht nur den Analogen, sondern auch jenen in den sozialen Netzwerken. Influencer Marketing spielt deshalb bei dieser Zielgruppe also eine große Rolle. Diese Charakteristika sind nicht nur im B2C-Segment relevant – denn altersbedingt sind die Millennials auch in Unternehmen inzwischen an entscheidenden Positionen angekommen. So wird ihre Meinung und Einstellung zu relevanten Fragen, die auch strategische Unternehmensentscheidungen einschließen können, häufig sehr wertgeschätzt. Dabei wirken sich sowohl ihre Einstellungen wie das Streben nach sozialer Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit sowie ihr Mediennutzungsverhalten natürlich auch auf ihre beruflichen Entscheidungen aus. Wie auch im B2C-Bereich, lassen sich Millennials im Berufsleben von vertrauenswürdigen Influencern inspirieren, sodass B2B-Influencer wie Branchen-Experten oder andere Thought Leader für sie eine größere Relevanz bei der Meinungs- und Vertrauensbildung haben.

Privat nimmt sich ein guter Teil der Millennials tatsächlich gerne Zeit, Preise zu vergleichen und Rezensionen zu recherchieren, bevor sie kaufen. Dafür nutzen verschiedene Kanäle und Quellen: Von Blogs über Social Media, E-Commerce-Plattformen – und natürlich Influencer, die auf den verschiedenen Kanälen aktiv sind. Laut einer Studie von Annex Cloud kaufen 91 Prozent der Millennials auf Empfehlungen von Freunden. Dagegen lassen sie sich mit klassischen Display-Ads auf Websites oder in Social Media weniger gut erreichen. Im B2B-Bereich gelten für die Ansprache der Millenials über Influencer etwas andere Regeln, weshalb wir diesem Thema einen separaten Beitrag gewidmet haben.

Wo finden Marketer die Millennials?

Besonders beliebt ist der Bilder- und Videokanal Instagram, der in den letzten Jahren enorm an Attraktivität gewonnen hat. Die Nutzerzahl lag 2018 bei rund einer Milliarde weltweit, rund 35 Prozent der aktiven Nutzer sind Millennials. Und diese vertrauen den Empfehlungen von Instagram-Influencern.

Wollen Sie als Marketer Millennials für sich gewinnen, sollten Sie also Ihre Strategie an die Bedürfnisse und vor allem auch Werte dieser Generation anpassen: Setzen Sie auf Authentizität, entwickeln Sie, wenn möglich, Angebote oder Aktionen rund um das Thema Nachhaltigkeit. Bieten Sie glaubwürdigen Content, spielen Sie ihn über Social-Media-Kanäle und integrieren Sie Influencer in Ihr Marketing-Konzept.