Gesichtserkennung eröffnet Marketern neue Möglichkeiten in der Kundenansprache. Wenn dann auch noch KI-Technologie zum Einsatz kommt, haben Unternehmen unter anderem eine gute Basis zur personalisierte Ausspielung von Werbung. Aber auch die Besucheranalyse bei Veranstaltungen kann mit Gesichtserkennung optimiert werden und zahlt so auf das Kundenerlebnis ein. Die Vorteile der Gesichtserkennung sind damit offensichtlich. Es gibt aber auch ein paar Herausforderungen.

Was ist eigentlich Gesichtserkennung?

Gesichtserkennungssoftware erfasst auf einem mit einer Kamera aufgenommenem Bild das Gesicht einer Person und kann darüber Daten liefern. Dafür gibt es im Grunde zwei Einsatzszenarien. Zum einen die tatsächliche Authentifikation der Gesichter individueller Einzelpersonen. Diese kommt bereits bei Bezahlvorgängen, beim Entsperren von Smartphones oder zur Einlasskontrolle bei Events oder Messen zum Einsatz. Zum anderen Gesichtserkennung zur Zielgruppenanalyse, die auf allgemeine Erkenntnisse über die Person, abzielt. In der Außenwerbung kann Gesichtserkennung erfassen, wer (Geschlecht, Alter etc.) vor einem digitalen Display steht, ob Werbebotschaften betrachtet werden und wie die Reaktion auf diese ausfällt. Marketer steuern damit nicht nur ihre Werbebotschaften entsprechend ihrer Zielgruppe aus, sondern erhalten direkt deren ungefiltertes Feedback.

 Fortschritte und Cases

In den letzten Jahren ist es durch Fortschritte bei Künstlicher Intelligenz (KI) und Sensortechnik möglich geworden, Gesichtsanalysen nahezu in Echtzeit durchzuführen. Lernfähige Algorithmen erkennen Emotionen wie Freude, Wut, Ekel und Traurigkeit in den Gesichtern der Personen und können diese Daten für das Ausspielen von personalisierter Werbung und Angeboten automatisch einsetzen.

Hier zwei Beispiele für Cases: Die Kinderhilfsorganisation Plan UK nutzte für die Kampagne „Because I’m a Girl“ die Gesichtserkennung über Werbedisplays in Bussen, um auf die Stärkung von Frauenrechten aufmerksam zu machen. Dabei wurden die Gesichter der Fahrgäste analysiert und – passend zum Geschlecht des Betrachters – entsprechende Inhalte auf den Displays gezeigt.

Der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble zeigte auf der weltweit größten Fachmessen für Unterhaltungselektronik, der CES 2019, einen Concept Store, in dem Kameras Gesichter erkannten, um personalisierte Einkaufsempfehlungen zu geben.

Auch im Eventbereich ist die Gesichtserkennung bereits im Einsatz. Die Technologie erhöht nicht nur die Sicherheit, sondern beschleunigt auch den Registrierungsprozess – gerade bei Großveranstaltungen ein großer Vorteil.

Interessante Daten, auch für Cyberkriminelle

Die Gesichtserkennung ist aber nicht nur mit Chancen verbunden. Diese hochindividuellen, biometrischen Daten sind begehrtes Gut für Internetkriminelle. Einmal vergeben, lassen sie sich nach einem Hack – anders als ein Passwort – nicht mehr ändern. Grundsätzlich ist für die Erhebung dieser Art von Daten die Einwilligung der Nutzer erforderlich, sowohl laut dem nationalen Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) als auch entsprechend der EU-Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO).

Gesichtserkennung in der Zukunft des Marketing

Noch ist die Gesichtserkennungstechnologie nicht ausgereift und weist eine relativ hohe Fehlerquote auf. Aber in Zukunft werden vor allem die großen Digitalunternehmen versuchen, sich im Bereich Gesichtserkennung zu platzieren. So will Google die Gesichtserkennung auf ein neues Level heben: Die Technologie soll Gesichter erkennen, um soziale Verbindungen zu analysieren, sodass Personen auf Fotos identifiziert werden können. Die Grundlagen dafür sollen Social Media Accounts, Terminkalender und andere Daten bieten.

Mit Gesichtserkennung können Unternehmen die Kundenerfahrung personalisieren und somit optimieren. Binden sie Kunden- und Produktdaten in die relevanten Bereiche wie Point-of-Sale-Systeme, Customer Relationship Management und in-Store-Kommunikation ein, wird das bei Beachtung aller sicherheitsrelevanter Fragestellungen auch die Kunden freuen.