Wer als Veranstalter nicht weiß, was Ausstellern und Besuchern gefällt und wo vielleicht der Schuh drückt, der macht etwas falsch. Denn schließlich will man mit seinen Kunden nicht nur aktuell, sondern auch in Zukunft Geschäfte machen. Und das fällt mit zufriedenen Kunden um ein Vielfaches leichter. Wolfgang Uellner, Abteilungsleiter Market Research & Analytics der Messe Frankfurt, erklärt, wie die Messe Frankfurt dieses Stimmungsbild einfängt und was in Zukunft noch geplant ist.

Welche Aktivitäten unternimmt die Messe Frankfurt in Sachen Marktforschung?

Hier sind wir sehr breit aufgestellt, da viele Faktoren den Erfolg aktueller und künftiger Veranstaltungen beeinflussen. So führen wir Aussteller- und Besucherbefragungen, aber auch Markt- & Branchenanalysen durch. Auch zu wissen, was der Wettbewerb macht, ist für uns wichtig. Denn aus all diesen Informationen können wir Schlüsse ziehen und Maßnahmen ableiten, um Ausstellern und Besuchern ideale Services zu bieten.

Wie holen Sie sich das Feedback von Besuchern und Ausstellern ein?

Besucher- und Ausstellerbefragungen sind bei uns Standard. Pro Jahr führen wir diese bei ca. 100 Veranstaltungen – 20 in Deutschland, 80 international – durch. Hier gehen wir auf unterschiedliche Arten vor und haben standardisierte Prozesse entwickelt. Veranstaltungsbesucher werden von unseren Interviewern angesprochen und gebeten, an einem Befragungsterminal elektronische Fragebögen auf einem Tablet auszufüllen. Hier fragen wir natürlich Dinge ab wie Anlass für den Besuch, Zufriedenheit mit der Veranstaltung, oder das Gefallen an neuen Services und Konzepten. Zudem erfassen wir einige Standardinformationen wie Alter oder Beruf, um die Vorgaben der FKM – der Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen – für einen Besucherstrukturtest zu erfüllen.

Die Ausstellerbefragung läuft analog. Hier haben wir die Erfahrung gemacht, dass der persönliche Besuch am Messestand und die Übergabe eines Fragebogens am Vormittag des vorletzten Messetages am besten funktionieren. Das Ausstellerfeedback sammeln wir dann in der Regel bis zum Nachmittag des letzten Messetages wieder ein. Dabei erhalten wir eine Rücklaufquote von sehr guten 70-80 Prozent. Wir haben auch getestet, die Ausstellerbefragung online zu realisieren. Da die Rücklaufquoten mit 10-15 Prozent deutlich geringer waren und die Ergebnisse erst deutlich später zur Verfügung standen, haben wir entschieden, die bestehende Vorgehensweise weiterzuführen.

Und wie werten Sie die Befragungen aus und was passiert mit den Ergebnissen?

Auch hier sind die Prozesse verschieden. Bei der Besucherbefragung gibt es an jedem Abend nach einem Veranstaltungstag eine Kurzauswertung. Die Ergebnisse geben wir an die Kollegen der jeweiligen Veranstaltung weiter, die dann das Feedback direkt dazu nutzen, um – falls notwendig – auf Kritikpunkte schnell reagieren zu können und für Besucher und Aussteller den Messebesuch noch effizienter, angenehmer und interessanter zu gestalten.

Die Ausstellerfragebögen werden digitalisiert und am vorletzten Veranstaltungstag ausgewertet, sodass wir unseren Kollegen bereits während der laufenden Veranstaltung auch ein erstes Stimmungsbild von Ausstellerseite liefern können. So liegt uns bereits am Ende der Veranstaltung ein aussagekräftiges Stimmungsbild vor, welches wir auch als Input für die Medienkommunikation nutzen. Erfreulicherweise erzielen wir auf unseren Veranstaltungen in der Gesamtbetrachtung sehr hohe Zufriedenheitswerte, sowohl bei Ausstellern als auch bei Besuchern, zum Teil deutlich über 90 Prozent.

Auf Basis der gesammelten Daten analysieren wir die jeweilige Veranstaltung detailliert und leiten daraus gegebenenfalls entsprechende Entwicklungsmaßnahmen ab bzw. nehmen entsprechende Anpassungen vor. Sie liefern uns auch die Grundlage für strategische Entscheidungen hinsichtlich kommender Veranstaltungen. Beispielsweise erkennen wir die Veränderung von Besucherstrukturen. Dadurch sind wir in der Lage, Messekonzepte noch besser auf die Anforderungen der Besucher und Aussteller zuzuschneiden. Wir können zudem verschiedene Indices wie beispielsweise unsere internen Loyalitäts-Kennziffern für Besucher- und Ausstellerzufriedenheit ableiten, anhand derer unsere Veranstaltungen einem internen Benchmarking unterzogen werden können.

Was planen Sie weiter, um ein noch besseres Stimmungsbild zu erhalten?

Digitalisierung und technologische Entwicklung machen erfreulicherweise auch vor der Marktforschung nicht halt, sondern bieten eine Fülle neuer Werkzeuge und Möglichkeiten. Generell möchten wir zukünftig stärker bereits vorhandene Daten und Informationen aus unterschiedlichen Quellen intensiver nutzen, um vertiefte Einblicke in das Verhalten, die Wünsche und Ziele unserer Besucher und Aussteller zu generieren. Mit modernen Tracking-Tools können z.B. konkrete Aussagen über Aufenthaltsorte und Verweildauern von Besuchern gemacht werden, d.h. tatsächliches Verhalten wird gemessen anstatt abgefragt. Daraus lassen sich wichtige zusätzliche Informationen für eine kundengerechte Optimierung von Veranstaltungen generieren.

Technisch lässt sich das über Wifi-Tracker, SIM-Karten-Ortung oder Batches mit integriertem RFID-Sender umsetzen. Spannend sind auch Push-Befragungen über die Mobilgeräte der Besucher in abgegrenzten Arealen. Damit lässt sich beispielsweise erfragen, ob Vorträge oder Workshops den Erwartungen der Besucher entsprechen.

Bei aller Euphorie über das technisch Machbare prüfen und hinterfragen wir sehr genau, was sinnvoll und notwendig ist, um unsere Veranstaltungen und Services noch stärker an die Bedürfnisse der Besucher und Aussteller anzupassen und uns damit zukunftsgerichtet aufzustellen.