Im Netz tobt ein erbitterter Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer. Wollen Marken hier gesehen werden, genügen bunte Display-Anzeigen bei weitem nicht mehr. Ein Weg zur Zielgruppe führt heute über Influencer-Marketing. Denn die Fans der Influencer vertrauen deren Empfehlungen und belohnen sie mit Reichweite.

Influencer suggerieren Authentizität, die werbungtreibende Unternehmen immer erfolgreicher im B2B-Bereich für sich nutzen können. Richtig aufgesetzt können Marken aller Branchen mit Influencer-Marketing gewinnen. Denn gerade, wenn es um Kaufentscheidungen geht, setzen Menschen auf Empfehlungen von Freunden oder Personen, denen sie vertrauen, statt sich an klassischer Werbung zu orientieren.

Von Reichweite und Authentizität profitieren

Im B2B-Bereich erfolgreiche Blogger, Instagrammer, YouTuber oder Twitterer widmen ihren Auftritt im Netz meist einem Spezialthema, das sie mit Leidenschaft und guten Inhalten bearbeiten. Durch ihre Fachkompetenz schenken ihnen und ihren Botschaften eine mehr oder minder große Anzahl an Followern Vertrauen. Beim Influencer-Marketing gewinnen Unternehmen diese Influencer dafür, gezielt Produkt- und Markenwerbung über deren Kanäle zu machen. Dabei muss man sich im Klaren sein, dass es sich beim Influencer-Marketing um ein Geschäft zwischen Unternehmen und dem Influencer handelt. So fließt in den meisten Fällen ein Honorar.

Marken profitieren nicht nur von der Reichweite der Influencer, sondern können auch an Authentizität gewinnen. Kein Wunder, dass nach einer Erhebung von e-Marketer 80 Prozent aller Marketer Influencer-Marketing für wirkungsvoll halten und zwei Drittel der Befragten 2019 ihr Budget in diesem Bereich aufstocken wollen. Die Erfolge sind auch für den B2B-Bereich vielversprechend. Hier gilt es, mit Branchenexperten zusammenzuarbeiten, um Markeninhalte glaubwürdig zu gestalten und zu unterstützen. Das klingt vielversprechend. Dennoch sollten Unternehmen diese Aspekte im Blick behalten, damit ihr Influencer-Marketing auch erfolgreich ist:

1. Definieren Sie ein Kampagnenziel

Vor dem Start jeder Influencer Kampagne sollte klar sein, worum es geht: Awareness? Engagement? Conversion? Ist das Ziel definiert, fällt auch die Wahl des Influencers leichter. Entsprechend unterscheiden sich auch die Bezahlmodelle: Per Engagement, Klick auf die Website oder auch für jeden abgesetzten Post. Die erste Variante ist die häufigste.

2. Finden Sie den richtigen Influencer

Als entscheidende Kriterien bei der richtigen Wahl gelten Reichweite (Zahl der Follower), Relevanz (der passende Content) und Resonanz (Erreichtes Engagement). Diese Kriterien dienen allerdings eher als Leitlinien. Denn ein Influencer kann noch so viele Follower haben – interagieren sie nicht mit ihm oder sind sie gar gekauft, zählt die pure Masse nicht. Bei der Suche lassen sich auch Tools einsetzen: Social Bond beispielsweise können Marketer für die Identifikation geeigneter Influencer nutzen. Damit lassen sich deren Follower näher betrachten, etwa ihre demographischen Daten (Standort, Sprache, Altersgruppe, Geschlecht, Nische). Buzzsumo schlüsselt hingegen auf, mit welchen Themen die jeweiligen Influencer sich beschäftigen.

3. Lassen Sie kreativen Spielraum

Der von den Influencern produzierte Inhalt muss zu Optik und Inhalt einer Marke passen. Wer aber wirklich authentische Inhalte produzieren und damit von der eigentlichen Kraft der Influencer zehren will, sollte diese nicht durch allzu starre Vorgaben und umständliche Freigabeschleifen bremsen. Denn darum geht es im Kern: Vertrauen. Keine Influencer-Kampagne gleicht der anderen. Gängige Varianten sind Rabatt-Links, Affiliate-Kampagnen oder Gewinnspiele. Richtig oder falsch gibt es hier nicht, am Ende entscheiden die Unternehmen entsprechend ihrer Zielsetzung.

Erfolgreiches Beispiel

Das Unternehmen Prophix beispielsweise erzielte mit Influencer-Marketing rund um das Thema Künstliche Intelligenz (KI) in der Finanzindustrie gute Erfolge: Zwar besteht unter Finanzexperten Konsens, dass KI ihr Geschäft verändert – nur über die Hintergründe, Chancen und Risiken sind die wenigsten informiert. Prophix hat mithilfe von Finanz- und KI-Profis das Thema mit einem multimedialen und interaktivem eBook bearbeitet. Text- und Audioinhalte sowie die virtuelle Assistentin Penny navigieren durch die Inhalte. Die Microsite wurde durch eine Mischung aus Inhalten wie Werbefilm, E-Mail-Promotions, Landing Page, unterstützende Blog-Inhalte, Social Content und benutzerdefinierte Grafiken für die beteiligten Influencer ergänzt. Ergebnisse: 642 Prozent mehr Engagement, neue Beziehungen zu Influencern und zahlreiche Gespräche der Zielgruppe über KI und Finanzen im Zusammenhang mit der Marke Prophix.

Die Herausforderungen

Die größte Gefahr bei Influencer-Marketing liegt tatsächlich in der falschen Umsetzung durch die Influencer. Content, der nicht authentisch scheint oder ein Influencer, der nicht wirklich zur Marke passt, wirken unglaubwürdig und kommen schlecht bei der Zielgruppe an. Das belegt auch eine Studie von Bazaarvoice, laut der knapp die Hälfte aller Befragten von unecht wirkenden Influencer-Kampagnen genervt sind. Auch passiert es, dass Influencer ihre Reichweite künstlich aufpumpen, indem sie Follower kaufen. Nicht zuletzt sind Influencer keine Profi-Testimonials wie prominente Werbebotschafter. Deshalb sollten Marken, die auf Influencer-Marketing setzen, auch mit dem Risiko leben, dass sie auf den generellen Content und die öffentliche Haltung des Influencers keinen Einfluss nehmen können. Wer sorgfältig auswählt, kann aber dieses Risiko minimieren und von den Vorteilen des Influencer-Marketing profitieren.