April 2019
„Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“. „Der Kunde ist König“. Oder: „Wir richten uns ab sofort komplett auf den Kunden aus“. Was für jeden, der etwas verkaufen will, selbstverständlich ist, hat sich in den letzten Jahren von der Plattitüde zum Marketingtrend entwickelt. Das Stichwort heißt dabei: Customer Centricity, also der Kunde steht im Fokus aller Unternehmenshandlungen. Im Marketing-Tagesgeschäft bedeutet das zunächst: Es genügt nicht mehr, einfach Hochglanzwerbung zu verteilen. Genauso wenig genügt es, sich auf den Erfolg althergebrachter Geschäftsmodelle zu verlassen. Im Grunde bedeutet Customer Centricity nichts anderes, als dass die Wertschöpfungskette beim Kunden beginnt. Ausgehend von dessen Erwartungen entwickeln gute Marken heute ihre Maßnahmen. Wer konkurrenzfähig bleiben will, muss Kundenzentrierung zu seinem Mantra machen – und zwar sowohl bei seinem Angebot als auch seinen Marketingmaßnahmen.
Customer Centricity – wieso eigentlich?
Loyale Kunden, die gerne mehr Geld ausgeben und großes Vertrauen in ein Unternehmen setzen – wer will das nicht? Doch der Konsument von heute ist wählerischer und kritischer denn je. Dabei haben digitale Technologien den Konsumenten zu einem informierten Kunden werden lassen. Mit dem Smartphone kann er immer und überall nach neuen Ideen und Inspirationen suchen, sich mit anderen austauschen und bei Gefallen gleich einkaufen.
Auch der Wettbewerb um die Kunden wird immer härter; die neuen großen und kleinen digitalen Konkurrenten geben Gas. Amazon zum Beispiel: Statt in Umsatz oder gar Werbung investiert das US-Unternehmen in die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle. Der Online-Händler hat seinen Marktwert auf diese Weise seit der Gründung vervielfacht und hat sich zu einem der wertvollsten Unternehmen weltweit entwickelt. Dabei hat Amazon seit jeher den Kunden im Blick, kennt dessen Bedürfnisse, manchmal schon vor ihm selbst, und übererfüllt sie – statt sich auf dem Status Quo auszuruhen. Aber nicht nur Digitalriesen, auch kleinere (Ex-)Start-ups machen vor, wie Kundenzentrierung aussehen kann. Foodora zum Beispiel liefert per App bestellte Gerichte aus dem Lieblingsrestaurant direkt nachhause, und das auch noch nachhaltig per Fahrradkurier. Garniert mit zeit- und geschmacksbasierten Empfehlungen per Push-Nachricht.
Customer Centricity – wie geht das eigentlich?
Seit die Amazons und Zalandos dieser Welt ihre Kunden mit zielgerichteter Werbung, oder besser, personalisierten Empfehlungen und hochqualitativem Service umgarnen, hat das generische Kundenbild ausgedient. Marken müssen ihre Kunden heute sehr genau kennen und ihre Wünsche erfüllen. Menschen wahllos mit schriller Displaywerbung zu nerven, passt nicht mehr. Für Unternehmen heißt es nun: Hegen und pflegen Sie Ihren Kunden mit maßgeschneiderten Empfehlungen über alle Touchpoints und Kanäle hinweg. Überraschen Sie ihn. Er wird es mit Loyalität danken.
Kunden kennen und verstehen
Wen man nicht kennt, den kann man nicht glücklich machen. Deswegen müssen Unternehmen alle verfügbaren Informationen über ihren Kunden sammeln und auswerten. Die Insights aus Social Media, Website und Webshop sind Gold wert, wenn sie richtig ausgewertet werden. Allein das Sammeln von Daten genügt aber nicht; Big Data muss ausgewertet werden. Und damit tun sich sogar große Konsumgüterhersteller schwer. Außerdem gilt es, die Customer Journey genau zu analysieren und gewonnene Erkenntnisse in Marketingmaßnahmen zu übertragen. Auch das ist vielfach eine große Herausforderung.
Customer Centricity ist auch Kultur
All das führt aber nicht zum gewünschten Erfolg, wenn die grundlegendste Technik nicht funktioniert – etwa, beim Versand einer Buchungsbestätigung nicht zu merken, dass sich der Kunde am Handy vertippt hat. Zentral sind auch Fragen der Unternehmenskultur und -organisation. Hier die Normen, Werte und Verhaltensmuster so zu ändern, dass sie auf die Zufriedenheit des Kunden ausgerichtet sind, ist für viele Unternehmen schwierig. Ein zielgerichteter Change-Prozess in der Unternehmenskultur, im Zweifel auch in der Organisationsstruktur, ist oft die einzige Lösung.
Der Weg zur Kundenzentrierung verbunden mit mehr Kundenzufriedenheit, Loyalität und Vertrauen ist also nicht ganz so einfach, da meist an vielen Stellschrauben gedreht werden muss und viele Informationen vonnöten sind. Wichtige Punkte sind umfassende Customer Insights, eine detaillierte Kenntnis der Customer Journey und beste Servicequalität. Diese und andere Tipps lesen Sie in Teil 2 der Blogserie „Customer Centricity“, der in Kürze erscheint.
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