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Wie Hypertargeting die Kundenansprache revolutioniert

Online-Kunden hinterlassen bei ihren Einkäufen eine wahre Flut von Daten. Gelingt es werbungtreibenden Unternehmen, diese zu sammeln, zu analysieren und daraus strategische Schlüsse zu ziehen, können sie individuelle Marketingmaßnahmen schneidern. Hier bietet sich Künstliche Intelligenz (KI) als spannendes Tool an, um dieses Ziel zu erreichen: Denn es ermöglicht Hypertargeting.

September 2019

Hypertargeting ist im Prinzip nichts anderes, als die bestmögliche individuelle Abstimmung von Werbeinhalten auf Zielgruppen – und das automatisiert und gegebenenfalls unter Einsatz ortsbasierter Techniken. Wer online einkauft, benutzt dafür vom Laptop über das Smartphone bis hin zum Tablet verschiedene Geräte an ganz unterschiedlichen Touchpoints. Nutzer hinterlassen dabei eine Vielzahl von Informationen wie Alter oder Geschlecht. Soweit nichts Neues. Der Vorteil des Hypertargetings besteht allerdings darin, Daten, wie etwa die Tageszeit eines Einkaufs, die Art des Endgeräts oder den durchschnittlichen Warenkorb zu bestimmen. Bereits kurze Datenstränge ermöglichen weitere Ableitungen und können zur Bildung von Mustern genutzt werden. Je mehr Daten verfügbar sind, desto individueller und gezielter kann der Content ausgespielt werden. Sogar die jeweils erreichte Phase des Kaufentscheidungsprozesses kann so abgebildet werden. Je mehr Daten zusammengeführt werden, umso besser kann die KI den Nutzer und sein Umfeld verstehen. Hypertargeting ermöglicht also eine äußerst detaillierte Form der Zielgruppensegmentierung, die vor allem im B2C-Bereich sehr gut funktioniert.

So funktioniert Hypertargeting

Hypertargeting analysiert die Customer Journey: Auf dieser Basis können Werbeumfelder verstanden und das effektivste Werbe-Timing eingeschätzt werden. Damit dies gelingt, analysiert die KI das Surfverhalten der Nutzer und teilt Websites und Inhalte entsprechend ein. Auf Basis bereits vorhandener Daten erkennt und beurteilt die KI diese gemäß ihrer Brand Safety – also dem passenden Werbeumfeld. Dazu analysiert die KI die Nutzerdaten und kann sogar ermitteln, in welchem Schritt des Kaufprozesses sich die Kunden befinden und das Werbemittel darauf abstimmen. Das sind die wichtigsten Herangehensweisen:

Targeting auf Basis demografischer Daten: Werbetreibende können Zielgruppen anhand grundlegender Daten wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Beruf, Berufsbezeichnung, Einkommen oder Familiengröße eingrenzen.

Geotargeting: Auf Basis bestimmter Parameter können Unternehmen ihre potenziellen Kunden auf einen bestimmten geographischen Bereich hin filtern. Somit erfassen sie nur die Personen, die nah genug wohnen, um für ihr Unternehmen relevant zu sein.

Interessenbasiertes Targeting: Online-Nutzer teilen, liken und veröffentlichen Inhalte – und verraten damit viel über sich. Diese Erkenntnisse können Unternehmen zu ihrem Vorteil nutzen und die Social-Media-Aktivitäten ihrer Zielgruppen, beispielsweise Beiträge, die sie liken oder teilen, für ihr Targeting einsetzen.

Hypertargeting: Google Ads

Abgesehen von Methoden wie Tracking via Social Media bietet vor allem Google gute Ankerpunkte für Hypertargeting: Werbetreibende können für Anzeigen als bezahlte Platzierungen auf Ergebnisseiten der Google-Suche (SERPs) bezahlen oder Anzeigen auf Websites von Drittanbietern schalten. Mit Pay-per-Click (PPC) oder Display-Anzeigen können sie Benutzer targeten auf der Grundlage:

der von ihnen verwendeten Suchbegriffe
des Landes, der Stadt oder Postleitzahl
ihres aktuellen Standorts (über Geofencing)
der Art des Geräts, das sie verwenden
der Seiten, die sie im Internet besucht haben
der Aktivitäten auf den besuchten Websites (Verweildauer, Abbruchrate etc.)

Hypertargeting: Facebook

Auch Facebook bietet sich aufgrund seiner Werbemöglichkeiten mit fortschrittlichen Targeting-Funktionen für Hypertargeting-Kampagnen an. Unternehmen können bestimmte Personen ansprechen, indem sie eine Vielzahl von Zielgruppenlisten anhand verschiedener Auswahlkriterien erstellen.

Customer Audience: Facebook erstellt eine Zielgruppe von Personen, die der Käufer Persona des werbetreibenden Unternehmens entsprechen. Sie können dabei aus einer Vielzahl von Kriterien auswählen, die von Lebensereignissen (frisch verheiratet, gerade Job gewechselt...) bis hin zum Shopping-Verhalten (wird Online gekauft, wie oft wird gekauft, was wird gekauft...) reichen.

Saved Audience: Damit wenden sich Unternehmen an Personen, die bereits auf Ihrem E-Mail- oder Marketing-Verteiler stehen. Facebook gleicht Benutzer mit den entsprechenden Kundenkontaktinformationen ab und ermöglicht es, ihre Facebook-Anzeigen bei dieser Zielgruppe auszuspielen.

Lookalike Audience: Facebook verwendet dabei bestehende Zielgruppe von Werbetreibenden, um ähnliche Zielgruppen zu finden. Facebook nimmt die Eigenschaften aktueller Liste und erstellt eine weitere Liste mit neuen Zielgruppen, die diesen Eigenschaften entsprechen.

Remarketing Audience: Mit Facebook-Retargeting können Unternehmen Personen ansprechen, die sich zuvor mit ihrer Marke beschäftigt haben, indem sie beispielsweise auf der Facebook-Seite des Unternehmens oder auf der Firmenwebsite unterwegs waren.

Gut funktioniert: Adidas setzt auf Hypertargeting

Wie eine erfolgreiche Hypertargeting-Kampagne aussehen kann, zeigt Adidas. Das Unternehmen setzte für Adidas Originals als Werbung für ein neues Sneakermodell auf eine Hypertargeting-basierte Außenwerbung-Kampagne. Normalerweise erhalten Influencer und Testimonials per Post ein Sample des neuen Produktes. Bei dieser Kampagne hat Adidas in New York City und Los Angeles Außenwerbung-Kampagnen gespielt, die individuelle Botschaften für die jeweiligen Zielgruppen enthielten.

Hypertargeting braucht Plan und Daten

Mit Hypertargeting lassen sich Zielgruppe genauer ansteuern und im Laufe der Zeit sogar weiter optimieren. Hypertargeting ist jedoch kein Allheilmittel. Denn das Prinzip funktioniert nur mit der richtigen Kampagnenidee: Wer Menschen so direkt anspricht, muss ihnen auch etwas zu sagen haben. Auch wird die fokussierte Zielgruppenansprache im B2B-Bereich schwieriger, denn Google und Facebook liefern hier nur beschränkt verwertbare Daten. Eine Lösung dafür bietet beispielsweise Audience Marketing.