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Künstliche Intelligenz: Das Potenzial fürs Marketing

Unternehmen suchen im Marketing nach immer neuen Ansätzen und Wegen, Kunden zu gewinnen und zu halten. Gerade im Marketing ergeben sich mit Künstlicher Intelligenz (KI) neue Chancen. Ob Kundenservice via Chatbot, Bildanalyse und passende Produktvorschläge oder Gesichtserkennung für passgenaue Kampagnenausspielung: Marketing und Werbung könnten in Zukunft effizienter und zielgerichteter ablaufen.

September 2019

Im Prinzip handelt es sich bei KI um Software, die gelernt hat – Stichwort Machine Learning – Daten zu clustern, Wahrscheinlichkeiten zu berechnen und auch danach zu handeln. Das wird immer wichtiger, denn wie in vielen anderen Unternehmensbereichen geht es im Marketing nicht darum, viele oder die meisten Daten zu haben. Es geht um die richtigen Daten und darum, Muster in diesen zu erkennen und für das Marketing nutzbar zu machen. Insofern scheint KI ein Traum-Tool für Marketer zu sein – denn die Technologie vereinfacht nicht nur Prozesse, sondern verbessert sie auch.

So profitiert beispielsweise das Online-Marketing im Retargeting: KI kann Bilder auslesen und das darauf Dargestellte erkennen – das hilft dabei, dem Nutzer passende Produktvorschläge zu liefern. Im Moment punktet KI in der Marketingrealität aber vor allem durch die Automatisierung von Routineaufgaben, beispielsweise bei der Optimierung von Anzeigenplatzierungen im Rahmen von Programmatic Advertising. Dabei läuft die Akquise eines Anzeigenplatzes dank KI voll automatisiert bzw. programmatisch ab.

Intelligente Automatisierung

KI kann aber auch dazu eingesetzt werden, komplexe und kreative Marketingaufgaben zu unterstützen und zu optimieren. So kann sie automatisch eine Analyse von Wettbewerbern, Zielgruppen und Trends vornehmen. Diese Erkenntnisse können Marketingverantwortliche für ihre Strategieplanung einsetzen. Damit werden Entscheidungsprozesse mit wichtigen Informationen angereichert. Das betrifft zum Beispiel die Aussteuerung von Werbung: So kann der Wertbeitrag eines Kanals und auch das notwendige Zusammenspiel der Kanäle zur Optimierung der Conversion, also der Umwandlung des Besuchers eines Online-Shops in einen Käufer, berechnet werden. Theoretisch lässt sich somit die optimale Verteilung der Mediabudgets auf die entsprechenden Kanäle berechnen.

Bilderkennung

Die KI-Bilderkennung und -analyse ist vor allem für die Bildersuche spannend. Auch hier gilt: die Technologie ist nicht ausgereift, bringt aber Potenzial für das Marketing mit sich, beispielsweise für Produktempfehlungen. Statt Angebote zu unterbreiten, die sich aus dem Einkaufsverhalten der Vergangenheit speisen, kann die Bilderkennung basierend auf der Optik der Produkte Vorschläge unterbreiten, die entweder ähnlich aussehen oder komplementär sind.

Brand Safety

Die Platzierung einer Display-Anzeige einer Bank für eine Immobilienfinanzierung neben einer News zur Bankenkrise ist ein Beispiel für eine unpassende Auslieferung von Online-Werbeanzeigen. Leider keine Seltenheit, doch lässt sich das durch Klassifizierung mit Hilfe von KI-Technik vermeiden. Die KI lernt dabei auf bestimmten Seiten keine Werbemittel auszuliefern – nachdem sie zuvor mit entsprechenden Daten und Informationen gefüttert wurde. Darauf basierend stellt sie fest, ob ein Umfeld als markensicher zu qualifizieren ist oder nicht.

Sprachsuche

Auch wenn die Sprachsuche über KI-Anwendungen wie Alexa, Siri, Cortana & Co. noch nicht ausgereift ist, eröffnet sich Marketern nicht nur ein neuer Verkaufskanal, sondern auch eine weitere Plattform für das Branding. Daher gilt es für werbungtreibende Unternehmen schon jetzt am Ball zu bleiben und beispielsweise eigene Alexa-Skills zu entwickeln, um sich rechtzeitig für die Anforderungen der Sprachsuche aufzustellen und auf den relevanten Plattformen präsent zu sein.

Gesichtserkennung

Gesichtserkennung ermöglicht sowohl die eindeutige Identifikation einer Person als auch das Rastern von Gesichtern nach Zielgruppen. Beides spannende Funktionen für Marketer. Dies eröffnet vor allem dem Einzelhandel neue Möglichkeiten in der Außenwerbung: So kann der Einzelhandel seine Stammkunden auf beliebte Produkte oder zu ihnen passende Angebote hinweisen. Außenwerbung-Kampagnen können je nachdem, wer vor dem Display steht, zielgruppengerecht ausgespielt werden.

Chatbots und Conversational AI

In Bot steckt das Wort Roboter, das sich auf das stumpfe Ausführen menschlicher Befehle bezieht. Mit echter „Intelligenz“ hat ein Chatbot also wenig zu tun. Trotzdem: Einfache Serviceanfragen nach Schema F im Kundenservice oder Online Shop können sie beantworten – und somit einen wenig kreativen Teil des Marketings effizient gestalten. Auch auf Messen und Events können Chatbots sinnvoll eingesetzt werden: Sie können beispielsweise einfache Informationen zu Veranstaltungen oder Wegbeschreibungen geben und somit zur besseren inhaltlichen wie räumlichen Orientierung der Besucher beitragen. Anders bei Conversational AI: Unter Einsatz von Machine Learning verbessert sich die KI stetig. Mit derartigen Systemen lassen sich deshalb immer komplexere Anfragen wie in einer ganz natürlichen Gesprächssituation beantworten. Dabei wird es künftig sogar möglich sein, dass KI derartige Kundenkommunikation mit Tausenden von Kunden gleichzeitig bewältigen kann.

Content Creation

Schon jetzt sind Bots dazu in der Lage, einfache Nachrichten zu schreiben. Gleiches gilt für das Ausspielen von Werbeanzeigen. KI ist in der Lage maßgeschneiderte Online-Werbemittel zu generieren, sogenannte Programmatic Creatives, die je angesteuerter Zielgruppe ihre Optik ändern. Komplexere Informationen zu interpretieren und in einen Zusammenhang zu stellen, ist dagegen noch eine Herausforderung für die heutige KI. Schließlich bearbeiten KI ihre Aufgaben immer entsprechend der Daten, mit denen sie einmal gefüttert wurden. Werden diese durch die KI nicht wie geplant interpretiert, landen schnell die falschen Werbebotschaften bei den gewünschten Zielgruppen – und machen damit eventuell den Erfolg einer Kampagne zunichte.

Nicht warten, machen

Die Beispiele zeigen, wie KI künftig im Marketing eingesetzt werden kann. Klar ist auf jeden Fall, dass selbstlernende Programme im Marketing der Zukunft ihren festen Platz haben werden. Dabei gilt, wie bei allen Neuerungen: Um erfolgreich zu sein und Nutzerakzeptanz zu schaffen, Trends in konkrete Schritte umzuwandeln und die Organisation vorzubereiten. Hier sollten Unternehmen schauen, wo der Einsatz von KI machbar und sinnvoll ist. Vielleicht passt im ersten Schritt ein Chatbot im Kundenservice oder ein eigener Alexa-Skill? Vor allem ist es wichtig, sich zeitnah mit den Möglichkeiten von Künstlicher Intelligenz auseinanderzusetzen. Denn wer jetzt den Anschluss verpasst, wird von den Early-Adopters überholt.

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