Juni 2018
Die Generation Y stellt generell ein gutes Beispiel dafür dar, was sich mit Personalisierung erreichen lässt – und warum sie für eine erfolgreiche Interessentenansprache oder ein verbessertes Kundenerlebnis ein wichtiger Grundstein ist. In der großen Zahl von Studien über die sogenannten Millennials lassen sich ein paar gemeinsame Elemente festhalten: Diese Generation schätzt Flexibilität und Freiheit, will ihr Leben selbst bestimmen und es genießen können. Daraus folgt auch, dass Millennials nicht viel Zeit mit Kauf- und Servicevorgängen verbringen wollen und hohe Ansprüche stellen. Zu diesen gehört, dass auf sie eingegangen wird.
Das bedeutet, dass sie stärker als ältere Zielgruppen die Vorteile auf sie zugeschnittener Informationen und Botschaften schätzen und nachfragen. Ob Technik oder ein Ansprechpartner auf sie persönlich eingeht, wird dabei weniger unterschieden. Medienumfelder ebenfalls weniger – eine Always-on-Zielgruppe, die zwischen einer großen Zahl von Geräten wechselt, will hier wenige Brüche erleben. Service-, Kauf- und Kommunikationsvorgänge sollen für sie bequem und möglichst bruchlos sein. Langes Suchen, lange Konfigurationsprozesse oder lange Vorgänge führen bei ihnen schneller als bei anderen zum Abbruch von Verfahren.
Und die Generation Y ist markenaffin, will von Marken aber auch unterhalten werden. Das gelingt naturgemäß besser, wenn man ihren Geschmack und ihre Interessen kennt. Im Marketing bedeutet das, dass sie Botschaften schätzen, die sich konkreter an ihren Interessen und ihrer Situation ausrichten. Sie sind affin für interaktives, unterhaltendes Marketing und nutzen eine Vielzahl digitaler Medien und Plattformen, über die eine einheitliche Ansprache erfolgen sollte. Die Möglichkeiten dafür fallen unterschiedlich aus, je nachdem, wie genau die Informationen ausfallen, die über die eigene Zielgruppe zur Verfügung stehen. Zu trennen sind Szenarien, in denen keine direkten Kundendaten oder Kundeninformationen einsetzbar sind von den Fällen, in denen Unternehmen mit Kenntnis entsprechender Details agieren können.
Keine direkten Kundendaten
In den Fällen, in denen keine konkreten Daten zur Verfügung stehen, ist Targeting nur nach bestimmten Kriterien möglich. Dazu zählen Affinitäten, Geschlecht, Altersgruppe, Region und Umfelddaten. Diese Daten leitet sich etwa Google aus vorherigem Nutzerverhalten und Seitenbesuchen ab. Soziale Netzwerke wie Facebook liefern hier gute Einblicke, im B2B-Segment funktioniert der Einsatz von Business-Netzwerken, um etwa gezielt Nutzer bestimmter Branchenfelder, Qualifikationslevels und Positionen anzusprechen.
Schon hier bieten sich gute Möglichkeiten für gezieltere, eher auf Interessen des Zielsegments eingehende Ansprache. Marketingbotschaften können so direkt auf ein Thema oder einen Anwendungsfall eingehen, der den Nutzer interessiert und mit dem beworbenen Produkt oder Service direkt im Zusammenhang steht. Die Tonalität der Ansprache lässt sich variieren – ob nun nach Alter, Hintergrund oder Region. So lassen sich beispielsweise mit Facebook Dynamic Creatives Werbemittel automatisiert zusammensetzen. Ein Baukastenset dient als Grundlage, in dem Ansprache, Copytext, Visuals, Call-to-Action-Varianten und verschiedene Landing Pages so kombiniert werden, dass das erfolgreichste Werbemittel entsteht. Über Programmatic Advertising können diese automatisiert ausgeliefert und für die jeweils angesteuerten Nutzer zusammengestellt werden. Auch mit Optimierung, wenn der Erfolg etwa über Klicks gemessen wird und verschiedene Versionen gegeneinander getestet werden. Nach ersten verlässlichen Datenwerten kann dann die besser performende Version ausschließlich verwendet werden.
Beispiele hierfür sind simpel: Beliebt ist etwa die Personalisierung von Werbung für eine Dienstleistung wie einen Mietwagen. Hier ließen sich Autotyp und Ansprache nach soziodemografischen Faktoren aussteuern, das Hintergrundbild nach der Region des Nutzers auswählen (so dass in München das Auto durch bayerische Berge fährt, in Berlin aber am Brandenburger Tor vorbei) oder auch nach Wetterlage. Cabriowerbung bei anhaltend schlechter Wetterlage ist eher nicht von Erfolg gekrönt.
Individualisierung auf Basis von Kundendaten
Klar ist aber auch: So richtig individuell ist das noch nicht. Das gelingt deutlich besser, wenn Kundendaten zur Verfügung stehen. First-Party-Data erlaubt ein genaueres Zuschneiden – und ein besseres Audience Marketing.
Die anschaulichste Variante stellen Online-Shops dar: Wenn der Nutzer über Cookies – oder noch besser – Login-Daten wiedererkannt wird, dann kann er oder sie persönlich angesprochen werden. Und es lassen sich Produkte und Inhalte einblenden, die für diese Person besonders interessant sind. Diese lassen sich aus dem vergangenen Kundenverhalten ableiten. Und aus historischen Daten, was dann für andere Kunden die nächsten Schritte und Produkte waren. Für die Suche nach Information gilt das genauso. Wenn ein Nutzer an bestimmten Themen interessiert ist, lassen sich diese auf einer dynamischen Seite präsenter machen. Oder Unternehmen können dazu passende Inhalte und Angebote in Werbemitteln anbieten.
Die Zuordnung kann dabei auch über Cookies gelingen. Damit lassen sich Nutzer auch auf anderen Websites wieder erkennen, so dass passende Marketingbotschaften statt allgemeiner angezeigt werden können. Im Bereich E-Commerce kennt jeder Retargeting-Banner – Produktwerbung, die auf anderen Seiten angezeigt wird, weil man sich für die Produkte interessiert, sie aber nicht gekauft hat. Dies veranschaulicht die Dynamik, die mit einer intelligenten Planung möglich wird. Denn für Inhalte, Angebote oder Events lässt sich das analog einsetzen.
Mit konkreten Daten können Marketer zudem auch bei Reichweitenvermarktern, also Unternehmen die Werbeplätze an Werbekunden vermarkten, bei Google oder in sozialen Netzwerken statistische Zwillinge suchen – andere User, deren Profilkriterien die der eigenen Zielgruppe matchen, so dass auch bei ihnen eine entsprechende Ansprache getestet werden kann. Limitierende Faktoren hierbei stellen zum einen die Daten dar: Welche sind verfügbar, wie genau und aktuell sind sie? Zum anderen die Möglichkeit, die Position der Zielgruppe auf ihrer Customer Journey korrekt zu erkennen und in einer Multi-Touchpoint-Welt eine einheitliche, durchgeplante Ansprache zu realisieren.
Mit Audiences erfolgreiches B2B Targeting
Die Verfügbarkeit und Güte der Daten stellt vor allem für das Targeting im B2B-Bereich eine Herausforderung dar. Hier funktionieren die bislang verfügbaren Daten nur bedingt, da sich beispielsweise über soziodemografische Merkmale das Management bestimmter Branchenfelder und dessen spezifische Interessen nicht gut beschreiben lässt. Liegen dagegen klar definierte Audiences vor, also ein nachweisbar relevantes Publikum für das jeweilige Thema, funktioniert auch hier das Targeting. Woher stammen diese speziellen Audience Daten? Das können Userdaten von Fach-Sites oder Branchenveranstaltungen sein. Nutzer werden hier beispielsweise über Cookies identifiziert und können im Nachgang gezielt angesprochen werden. Oder Messeveranstalter gewinnen diese Audiences anhand von spezifischen Kunden- und Besucherdaten an verschiedenen Kontaktpunkten wie Anmeldung, Apps oder Veranstaltungsseiten.
So zeigt sich auch mit Blick auf die Karriereentwicklung der Generation Y – und die nachfolgende Generation Z –eines ganz klar: Personalisierung von Ansprache und Angeboten wird in Zukunft noch wichtiger werden. Vor allem auch im B2B-Umfeld.
Tags
- Digital Marketing
- Digital Trends